Aufeminin.com décrypte le cross-canal par sexe

A l'heure du ROI à tout prix, voici le ROPO, un nouvel acronyme pour Research Online, Purchase Offline, c'est-à-dire en version 1 les actes d'achat initiés sur le net qui se finalisent dans un point de vente physique mais aussi, en version 2 (Research Offline, Purchase Online), soit le parcours inverse. Via son blog Womenology, Aufeminin.com a commandé à OTO Research (groupe FullSIX) une étude sur la mesure des flux web to store et store to web. L'objectif est d'analyser les mixités de flux de visites et d'achats sur les différents canaux dans les deux sens (des sites internet des enseignes vers les points de vente et des points de ventes vers les sites internet des enseignes).

Enseignement N°1 : la confirmation du cross-canal comme norme et ce, note Benjamin Smadja, directeur marketing btob d'Aufeminin.com, "pour tous les secteurs étudiés". Sur trois moins, près d'un visiteur d'une enseigne sur deux (visiteur online ou offline) a été exposé à la fois au site et au réseau physique d'une enseigne. Cette tendance est cependant légèrement plus prononcée chez les hommes que chez les femmes, qui sont 51% à visiter les deux canaux en parallèle (contre 46% chez les femmes). Sur les marchés de l'habillement et des parfums/cosmétiques, les femmes sont plus "mixtes", plus cross-canal que les hommes : dans le secteur de l'habillement, 42% des femmes ont un comportement cross canal (vs 36% des hommes), et ce nombre s'élève à 51% dans le secteur parfums/cosmétiques (vs 43% d'hommes). Sur l'habillement et le marché cosmétique, les hommes privilégient clairement le réseau physique. En revanche, pour les catégories sport, bricolage/jardin et maison/électro-hifi, les hommes sont plus enclins au cross-canal. Ils sont 59% à s'adonner à cette pratique dans le secteur du sport, 57% en maison/électro-hifi, et 54% en bricolage/jardinage, contre respectivement 49%, 50% et 44% des femmes.

EnseignementN°2 : les achats sont effectués principalement en magasin. Selon l'étude, 83% des femmes et 81% des hommes préfèrent toujours le magasin physique pour concrétiser leurs achats. Les achats en magasin sont majoritaires pour toutes les catégories. Sur la téléphonie, le sport ou la maison/électro-hifi, les hommes sont plus nombreux à utiliser les deux canaux pour réaliser leurs achats, tandis que les femmes achètent davantage dans le magasin physique exclusivement.

L'acte d'achat ROPO aurait quatre causes principales :

- En magasin, le client a la possibilité de voir et toucher l'objet, ce qui le rassure quant à son choix.

- L'achat en magasin est instantané, le client n'a pas à souffrir les délais de livraison.

- En se rendant en magasin le client ne paie pas de frais de livraison.

- Lors d'un achat en point de vente, le client n'a pas à fournir des données personnelles au commerçant comme c'est le cas sur internet.

Enseignement N°3 : les sites font vendre, et pas uniquement en ligne. Une forte proportion des visites sur les sites Web se convertit en achat en magasin physique. Les visiteurs masculins des sites d'enseigne sont plus nombreux à se rendre aussi dans les points de vente. Chez les hommes, sur 100% de visiteurs du site web d'une enseigne, 74% effectuent des visites en magasin. Ce taux est moindre chez les femmes, avec seulement 69% de visites en magasins dans les mêmes conditions.

Les hommes ont également un taux de conversion plus élevé que celui des femmes, tant en ligne qu'en magasin. On désigne par taux de conversion le ratio ([acheteurs/visiteurs] x 100) donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite d'un site ou au cours d'un certain laps de temps suivant la visite. Sur 100% de visiteurs d'un site web, 50% des hommes vont effectuer un achat, alors que ce taux atteint seulement 46% chez les femmes. Par ailleurs, les hommes visitant les points de vente sont plus nombreux à consulter les sites Web. Sur 100% de visiteurs d'un point de vente, 62% des hommes visitent également le site web de l'enseigne tandis que les femmes ne seront que 58% à le faire. En revanche, le taux de conversion des visiteurs en magasin est sensiblement le même entre hommes et femmes, et atteint respectivement les 59% et 58%.

Enseignement N° 4 : Plus un site redirige ses visiteurs vers les points de vente physiques des enseignes, plus le taux de conversion est important. Chez les hommes comme chez les femmes, le taux de conversion en magasin est bien meilleur chez les visiteurs mixtes que chez les visiteurs ayant visité exclusivement des points de vente physiques. Ainsi, sur 100 personnes visitant uniquement le magasin physique d'une enseigne, 52% des femmes, et 50% des hommes achètent en boutique. En revanche, ce nombre grimpe à 60% chez les femmes et chez les hommes lorsque la visite de l'enseigne est mixte, et se fait sur le site Internet et en magasin.

Enseignement N° 5 : des habitudes d'achat variées selon les catégories. Cette étude permet de dégager cinq typologies de comportement d'achat, classés ainsi :

Comportement 1 : Digital Exclusive. Les "Digital Exclusive" visitent et achètent la catégorie de produits exclusivement à travers les sites Internet des enseignes.

Comportement 2 : New Show-Roomers. Les "New Show-Roomers" visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie, mais ils n'achètent que sur Internet.

Comportement 3 : Digital Searchers. Les "Digital Searchers" visitent tant bien les sites internet que les points de vente physiques de la catégorie donnée, mais achètent seulement en magasin. Ils s'opposent ainsi aux "New Show-Roomers".

Comportement 4 : Cross Shoppers. Les "Cross Shoppers", comme leur nom l'indique, visitent à la fois les sites Internet et les boutiques de la catégorie. Ils procèdent aux achats sur ces deux canaux, physique et online.

Comportement 5 : Traditional Exclusive. Les "Traditional Exclusive" visitent et achètent uniquement à travers les magasins physiques des enseignes de la catégorie. Ils sont aux antipodes des "Digital Exclusive".

Globalement, les hommes sont plus "Cross Shoppers" que les femmes. Deux exceptions toutefois : en habillement et en parfums/cosmétiques, les femmes sont plus "Cross Shoppers" que les hommes (respectivement 19% de femmes contre 15% d'hommes, et 22% de femmes contre 19% d'hommes).

"A l'heure du tout numérique, il est intéressant de noter l'importance du offline", constate Benjamin Smadja en concluant sur le bel avenir de la ropoïsation. "Le cross canal s'est imposé dans les moeurs des consommateurs, poursuit-il. Mais il existe des variantes selon la catégorie de produits concernée. Le cross canal est plus affirmé lorsqu'il y a affinité avec le secteur. Les marques doivent prendre conscience de l'impact de ce phénomène sur leurs ventes".

Méthodologie : observatoire national de 25 000 personnes, sondées par e-mail entre septembre et décembre 2012, à travers des questions portant sur leurs achats et visites de magasins et de sites au cours des trois derniers mois. 44 enseignes analysées sur six catégories de marché (hors hyper & super) : maison & électro-hifi, téléphonie, habillement, sport, bricolage & jardinage, parfums & cosmétiques. Avec un benchmark de dix e-commerçants sans réseau physique. Extrait de 1 047 hommes et 1 794 femmes représentant la population française internaute.