Quelles sont les principales tendances de l'OOH en 2023 ?

Le groupe de communication Dentsu a lancé un nouvel outil OCS 2023 pour répondre aux nouveaux défis de l'affichage. OCS vient s'intégrer à la plateforme d'analyse d'audience du groupe, CCS, pour offrir davantage de détails sur le comportement des Français face à l'affichage. Cet outil a permis à Dentsu d'identifier 4 idées reçues qu'en ont les Français, afin de permettre au secteur publicitaire de tenter de lutter contre ces a priori.

L'étude OCS (Out of home Consumer Survey) dévoilée par Dentsu a permis d'interroger plus de 5 000 individus. Les données recueillies ont permis au groupe de comprendre les enjeux de l'OOH. Quelles sont les 4 principales tendances de l'affichage cette année ?

L'OOH doit donner des preuves de ses engagements

L'étude révèle que l'OOH souffre des préjugés sur son statut de média « pollueur ». Il est classé huitième sur dix pour le respect des normes en matière de réduction de l'empreinte carbone, alors qu'il ne consomme que 0,028 % de la consommation énergétique totale en France. Par ailleurs, le caractère serviciel du média est assez peu connu, seuls 26,8 % des Français sont informés de l'aspect utilitaire de l'affichage. Pourtant, lorsque les différentes actions menées sont expliquées par les afficheurs, la perception évolue.

L'affichage reste "le média du quotidien"

Après 3 ans de pandémie de Covid-19, les Français ont dû bousculer leurs habitudes et trouver de nouvelles manières de travailler ou encore de se déplacer. Ce constat crée une image des Français qui restent enfermés chez eux en télétravail, alors que la quasi-totalité se déplace au moins une fois par semaine (pour 98 %), et que la mobilité quotidienne des télétravailleurs reste plus élevée que la moyenne nationale. D'ailleurs, les changements s'observent surtout au niveau des destinations puisqu'il y a un renforcement de la fréquentation des lieux de proximité (+7 % en moyenne). Par ailleurs, le télétravail ne concerne que 36,3 % des Français pour au moins une journée, et seulement 15 % tous les jours.

L'OOH doit miser sur le "non-commercial"

L'OOH est aujourd'hui un support publicitaire pour les marques dans un monde où près de ¾ des Français se sentent bombardés par la publicité. Dans ce contexte, l'affichage se doit de développer des contenus moins commerciaux. D'ailleurs, 54 % des Français sont informés du fait que les écrans peuvent proposer des contenus autres que publicitaires, et que 65 % des Français attribuent un rôle non commercial à l'OOH. C'est pour cela que 47 % considèrent que les panneaux publicitaires permettent de découvrir des sujets éducatifs, informatifs ou éditoriaux, et que 44 % aimeraient trouver des contenus divertissants sur les écrans digitaux.

L'affichage est considéré comme un média multi-rôle

Bien qu'il soit perçu comme un levier de couverture, les Français attribuent de nombreux rôles à l'affichage tels que : la découverte de nouveaux produits, l'incitation à se rendre en magasin pour découvrir un produit, l'incitation à en découvrir davantage sur une marque, ou encore la proposition d'offres promotionnelles. Ce média est donc considéré comme un média qui joue des rôles très différents, qui peut également optimiser les mix média, que cela soit en termes de couvertures, ou en termes de notoriété.

« Cette étude, découlant d'une analyse de notre outil, nous permet aujourd'hui de mieux connaître les cibles de nos clients et de comprendre l'impact sociétal et environnemental des médias. Cette richesse d'insights est un précieux atout pour nos experts et leur permet d'accompagner nos annonceurs de manière pertinente et efficace dans une ère post-publicitaire de plus en plus complexe pour les marques », déclare Mickael Henry, Directeur général adjoint trading en charge des pôles OOH, médias locaux, média internationaux et retail.

« La richesse de l'écosystème OOH implique un nécessaire approfondissement des insights pour comprendre les comportements liés à la mobilité et combattre certaines idées reçues. Ces résultats sont la preuve que l'affichage doit mieux et plus communiquer sur ses actions mais également sur ses bénéfices dans une stratégie mix media afin d'être mieux perçus par les annonceurs et mieux accueillit par le grand public », affirme Julie Humeau, Media and Market insights Director chez Dentsu.