[Tribune] 8 perspectives pour le marché du podcast 2022

1. Croissance des usages

C'est un fait, le nombre d'auditeurs de podcasts ne cesse de grandir depuis des années et cela va continuer en 2022 soyez en certain.

Si plus d'un internaute Français sur 3 consomme des podcasts (déja un sur 2 aux Etats Unis) c'est qu'il y a tout simplement de plus en plus de bons contenus soutenus par une filière de production très riche et diversifiée. D'autre part, c'est un format qui met fin à la dictature des écrans, permet de fermer les yeux et de faire appel à son imaginaire. Et nous en avons tous besoin petits moyens et grands.

Et ces audiences vont se rajeunir. Bien conscients de la toxicité de certaines applications, la génération Z qui est née avec le digital, découvre le format podcast grâce notamment à leurs influenceurs préférés qui y déclinent leurs contenus. Cette jeune génération consomme ensuite d'autres typologies de podcasts liés à leurs centres d'intérêt. Les grands parents également ayant plus de temps, se mettent à écouter des podcasts qui leurs parlent !

2. Mercato et exclusivité autour des contenus

Il faut distinguer le replay d'émission radio du podcast natif et si l'on regarde le top 3 des podcasts les plus consommés en France sur Apple en 2021 c'est 100% podcast natifs. L'industrie est en marche et balaie nos vieilles habitudes de consommation. Les plateformes et les médias issus de la radio ou non l'ont bien compris et investissent dans la production et les partenariats. Quand d'autres font l'acquisition de podcasts natifs à succès leur priorité pour fidéliser leurs consommateurs ou en recruter de nouveaux.

Pour les meilleurs programmes, certains acteurs scellent des accords d'exclusivité pour obtenir la faveur de leurs d'audiences. Et l'on observe déjà un véritable mercato avec le transfert de programmes stars d'une plateforme à l'autre comme en témoigne le départ de Youtube vers Spotify pour The Joe Rogan Experience, le premier podcast au monde.

De ce point de vue, Apple est encore resté relativement discret. La firme devrait très probablement se positionner comme un acteur majeur de la production dans les prochains trimestres.

3. Investissement publicitaire en hausse

Que ce soit en sponsoring, en preroll ou à la performance, le modèle à l'écoute d'Edisound, les investissements vont continuer de croitre. On fait état de plus d'un milliard de dollars d'investissements aux Etats Unis en 2021 et l'IAB prévoit que cela double d'ici à 2023.

Avec 2 grandes problématiques que sont la couverture et le tracking, de nouveaux acteurs apportent des solutions. En consolidant les audiences sous formes de réseau de sites média, le besoin de couverture est rapidement comblé en offrant des alternatives puissantes aux grandes plateformes fermées. Les marques disposent enfin de levier de communication pour diffuser leurs messages audios à de larges audiences.

D'un point de vue du tracking, les acteurs de l'open web offrent désormais l'ensemble des indicateurs de performances nécessaires à la bonne compréhension des usages et à améliorer l'efficacité des campagnes.

Les experts médias annonceurs comme agences ont bien compris qu'il y avait une opportunité de prise de parole sur un média encore presque vierges là ou d'autres médias sont complétement saturés.

A l'heure où les stratégies médias s'écrivent de nouvelles lignes d'investissements apparaissent nommées "production et médiatisation podcast" ou plus largement "audio digital"

4. Podcasts de marque

Chaque entreprise peut trouver des histoires authentiques liées à sa marque, que ces narrations soient sous forme d'entretiens, d'enquêtes immersives ou de partage de tranche de vies. Avec une profonde réflexion sur le type d'histoires que l'entreprise peut raconter et une parfaite honnêteté, les marques ont tout ce dont elles ont besoin pour commencer à créer un podcast engageant, quel que soit le secteur d'activité.

Contrairement aux autres formats, le podcast se consomment sur des moments encore inexploités comme lorsque l'on fait du sport, la cuisine, en pliant ses chaussettes ou sur des temps de trajet. Les directions marketing prennent conscience que ce "temps d'écoutes disponibles" est une opportunité de communication. Les réflexions pour investir l'imaginaire des auditeurs avec des prises de paroles intelligentes vont voir émerger un grand nombre de podcast de marque l'année prochaine.

L'autre tendance forte que l'on voit se dessiner pour certains acteurs c'est une approche de production industrielle. Avec des objectifs de fréquences de productions soutenues afin de créer de puissants carrefours d'audiences et d'engager durablement avec leurs communautés.

5. Une culture du résultat

Passé l'enthousiasme initial autour des podcasts, les directions générales recherchent toutes des résultats.

Quel que soit sa place dans un tunnel de conversion, un budget marketing investit doit avoir un retour sur investissement. On oublie souvent que le premier objectif pour un podcast, c'est qu'il soit écouté. Sinon quel que soit la qualité du contenu, le ROI est catastrophique.

L'industrie du podcast est aux prises avec un manque flagrant d'analyses et de données de podcast pour aider à façonner les décisions que les marques et les professionnels prennent pour développer leur émission. D'autres supports tels que les sites ou les vidéos disposent d'une pléthore d'outils et de ressources pour vous permettre de comprendre le succès et les performances de votre contenu. Pourtant, l'industrie du podcast est toujours à la traîne.

En 2022, nous prévoyons que des solutions seront disponible pour fournir aux marques et aux médias les informations dont ils ont besoin pour analyser, mesurer et développer leur podcast.

Une solution que nous connaissons déjà est notre propre plateforme, Edisound, qui accompagne déjà des centaines de marques annonceurs et médias dans la compréhension des données d'usage et le développement des audiences et revenus liés au podcast.

6. Concentration du marché

Les derniers mouvements de plaques tectoniques ont été fracassants. L'acquisition de studios comme Wondery ou l'hébergeur artt19 par Amazon, les rachats des studios Giml et des plateformes d'hébergement comme Anchor ou la technologie Megaphon par Spotify ont complètement redessiné l'écosystème de l'industrie du podcast. Que ce soit la production, l'hébergement, les technologies de tracking ou les plateformes de distribution, aucun segment ne va échapper à cette vague de croissance par consolidation. Aux États-Unis comme partout ailleurs dans le monde.

7. Diversification

En dehors de la vente de séries à des plateformes ou des médias, le principal modèle économique pour financer la production de séries de podcasts reste la publicité. Mais elle ne suffit pas ou parfois ne correspond tout simplement pas pour certains au modèle souhaité.

Le fait de faire payer pour accéder au contenu est rentré dans les moeurs pour tout un tas de format et certains surfent déjà sur la vague comme Sybel ou Majelan. D'autres acteurs se servent du podcast comme produit d'appel pour leurs abonnés payant comme Le Monde ou Science & Vie.

L'édition est un autre levier qui va se développer. Des formats originaux en podcasts ont rencontrés leurs publics. Il est naturel de voir déjà des éditions sous forme de livres ou de magazines de certaines séries. Enfin le placement de produit. Déjà des agences de placement mettent en relation des podcasteurs avec des marques pour que leurs produits ou services soient cités. Ce n'est que le début.

8. Fin du tout aux plateformes

2022 sera également la fin de l'hégémonie des grandes plateformes fermées. Les principaux acteurs du marché ont compris les leçons de la nécessaire souveraineté de leurs actions. Les nouvelles solutions avec de puissantes couvertures sur cible permettant d'engager des audiences avec leurs contenus de marques et d'obtenir des indicateurs de performances précis font pencher la balance vers la consommation de podcast dans l'open web.