[Tendance] Bienveillance, une arme à double tranchant pour les marques?

Des fonctions intemporelles

À bien considérer ces formes d'expressions et de manifestations actuelles, l'appel à la bienveillance semble répondre à quatre grandes fonctions :

• Une fonction éthique, au sens de la recherche de ce qui me fait du bien, me donne de la joie...à rebours des difficultés à vivre dans un monde en mutation, mouvant et " liquide ". On ne peut s'empêcher ainsi de songer à la magnifique découverte des neurones miroirs (à la source de l'empathie et de la compréhension d'autrui) ou aux études scientifiques récentes qui montrent que la générosité rend tout simplement plus heureux.
• Une fonction sociale, en forme de dévouement à son groupe, pour (re)tisser du lien et réaffirmer une " solidarité mécanique ", ou plus simplement faciliter les relations dans ses cercles sociaux.
• Une fonction métaphysique, soit un pur dépassement de soi et de l'égo, une quête de sens et au-delà de transcendance dans un monde à jamais bouleversant (Siddharta déjà chez Hermann Hesse...).
• Et enfin, pour paraphraser Romain Gary-Emile Ajar dans L'angoisse du roi Salomon : " une authentique protestation contre la cruauté de l'ordre du monde, la brutalité imbécile des hommes et le silence incompréhensible de Dieu ".

Marques, bienveillance et éthique sociale

Plus prosaïquement, si pour une marque vouloir le bien de son client semble une promesse assez basique, la question est de savoir comment les directions marketing et communication peuvent s'approprient la bienveillance sans être (trop) directement taxées de "kind-washing " ?

Quatre voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue. Des voies qui empruntent davantage aux fonctions éthiques et sociales de la bienveillance qu'aux fonctions métaphysiques et protestataires.

1) Démontrer la nécessité de l'estime de soi et éviter le cliché de la beauté intérieure

Exemple : Dove et la campagne #lapenseequirendbelle

Dove réussi la belle performance de rendre les femmes voyantes sur le regard qu'elles se portent, et de devenir le miroir de ce regard. La mise en récit du théâtre de la cruauté intérieur devenant enfin visible de l'extérieur, la marque peut alors mettre en place la dynamique cathartique censée libérer les femmes de leur esprit (de) critique.

2) Faciliter chez ses clients le passage de l'intention délicate à l'action véritable... à l'inverse des comportements transgressifs "si bon qu'on en devient méchant" : Milka et la campagne " Le dernier carré "

Si Dove avait décidé de ne pas rester les bras ballants face à la dureté du regard des femmes sur elles-mêmes; la marque Milka se place, elle, comme un facilitateur de bienveillance. Elle encourage à faire fleurir la graine de la générosité, parfois endormie en nous, l'envoi du carré manquant activant notre potentiel de bienveillance à moindre coût tout en ajoutant " quelques grammes de douceur....".

3) OEuvrer pour la prévention solaire sur les plages en offrant un contrat gagnant-gagnant évitant paternalisme et moralisation

Exemple : Simond's - Lockers Protectores

La marque de crèmes solaires Simond's est soucieuse de la santé de ses clients par nature, mais elle s'en soucie d'une manière tout à fait moderne à l'heure où les consommateurs veulent être considérés comme des adultes et gâtés comme des enfants. L'objet d'une transaction bienveillante entre celui qui veut se baigner mais n'a pas d'amis pour lui garder ses affaires et celui qui ne veut plus garder les affaires de celui qui veut se baigner ... reste le même : la crème solaire. La crème est délivrée gratuitement dès lors que l'on déverrouille les casiers montés sur la plage par la marque, et une fois de la crème plein les mains, on est bien obligé de s'en oindre ! Tout le monde prend donc soin de tout le monde par nécessité librement consentie... et organisée par la marque pour le bien de tous et de son produit.

4) Inciter ses clients à porter un regard sur l'autre et participer à une geste de bienveillance est également l'objectif louable de l'opération #CokeDrone by Coca-Cola en association avec Singapore Kidness Movement. L'opération permet de délivrer aux travailleurs "invisibles" des bâtiments (d'en haut) une canette accompagnée d'une photo de remerciements des futurs utilisateurs (d'en bas). Une opération plus pertinente que l'opération " Hello Happiness Phone Booth " où le souci de bienveillance semble se prendre un peu les pieds avec l'éthique de la bienséance !

Si la bienveillance a manifestement le vent en poupe dans un monde dont l'âpreté nous submerge, les marques doivent pour autant rester vigilantes à ne pas se commettre dans des maladresses qui pourraient être interprétées comme une forme de pur opportunisme cynique.