Comprendre les écarts de visibilité
Autre interrogation et préoccupation du marché: les écarts de visibilité constatés selon les partenaires, de 8 à 35%. Pour y voir plus clair, le SRI et l'Udecam ont confié au CESP une mission sur l'ad-verification. En janvier 2016, le groupe de travail a abouti à la formulation de cinq recommandations. Les bonnes pratiques à adopter(1) portent entre autres sur la maîtrise du processus de taggage, la transparence du trafic invalide et la définition de cinq indicateurs communs à reporter systématiquement (impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité).
Le v-CPM: un prochain standard?
Le v-CPM ou CPM visible s'impose de plus en plus comme un standard aux États-Unis et se développe fortement sur le marché français. À l'instar d'AOL Advertising qui met à disposition trois offres à visibilité garantie(2). "Les demandes des annonceurs se multiplient, jusqu'à représenter un brief sur trois" confirme Karine Rielland, directrice déléguée digital chez Prisma Media Solutions.
Le marché doit passer d'une logique de volume à une logique de valeur.
La bascule du marché au v-CPM fait bouger les lignes du modèle d'affaire des agences médias et des éditeurs. En effet, si les annonceurs ne sont facturés que sur les impressions visibles, quid du reste à charge que sont les impressions livrées mais non visibles? Pour pallier ce risque et le réduire au maximum, des plateformes comme AppNexus, qui déploie actuellement une place de marché de l'impression visible, travaillent sur la prédictivité des données de visibilité ("pré-bid de visibilité").
Du côté des éditeurs, l'élaboration d'un label "Digital Ad Trust" est en cours à l'initiative du SRI et de l'Udecam. Prenant en compte la "brand safety", la visibilité, la fraude et l'expérience utilisateur (encombrement publicitaire et respect des données personnelles), ce label qui devrait voir le jour d'ici cet automne garantira la qualité des espaces publicitaires. "Le marché doit passer d'une logique de volume à une logique de valeur. Nous devons vendre moins mais mieux et nous doter de règles communes", commente Hélène Chartier, secrétaire générale du SRI.
Visibilité n'est pas efficacité
La visibilité est une métrique plus qu'un KPI. Une fois l'impression visible - condition sine qua non si l'on y pense à un bon et sain fonctionnement du marché publicitaire -, qu'est-ce qui donne envie à un utilisateur de rester sur la pub, de cliquer dessus, ou si c'est une vidéo de la regarder au-delà de deux secondes? L'efficacité repose alors avant tout sur des stratégies créatives et de ciblage. C'est la question d'après: l'attention publicitaire et l'engagement.
La visibilité garantie par les régies
Pour optimiser le taux de visibilité des publicités, les éditeurs et leurs partenaires adoptent de bonnes pratiques et qualifient de plus en plus leur inventaire.
- Jouer sur la durée d'exposition
Selon une récente étude menée par IPG Mediabrands et IAS(3), l'efficacité est davantage corrélée à la durée d'exposition qu'à la surface. L'offre publicitaire de la régie leader sur l'habillage publicitaire, Sublime Skinz , s'inscrit dans cette approche: les annonceurs peuvent choisir une durée de visibilité des impressions allant jusqu'à 5 secondes.
Les régies de groupes audiovisuels, qui s'appuient sur le contrat de lecture interruptif de la TV, jouent aussi sur la durée d'exposition pour augmenter la visibilité. MyTF1, qui a fait auditer son offre, affiche ainsi 94% de visibilité quand la moyenne du marché avoisine les 40%.
M6 Publicité s'inscrit dans la même stratégie: pour garantir la visibilité de ses spots, la régie a adopté la technologie Optiexpo qui oblige l'internaute à visionner l'intégralité de la vidéo publicitaire (le spot n'est délivré que lorsque la fenêtre contenant le service est active et affichée en intégralité à l'écran). Et depuis fin 2014, la régie propose à la marque de n'être facturée que si son spot est intégralement visionné par l'internaute.
- Optimiser les emplacements
Placer la publicité près de la zone d'intérêt de l'utilisateur et du contenu augmente très nettement sa visibilité pour l'internaute, en particulier sur desktop.
- Limiter les excès
Les régies ont intérêt à s'engager à ne pas abuser des mauvaises techniques que sont la navigation bloquée, la surcharge et la pression publicitaire ou bien encore le "refresh", qui doit être utilisé à bon escient et non comme un accélérateur de livraison d'impressions.
(1) "Mission visibilité de la publicité digitale", rapport du CESP commandé par le SRI et l'Udecam, janvier 2016. (2) Sur desktop, AOL Advertising s'engage sans surcoût à délivrer un pourcentage d'impressions humaines visibles supérieur à 80% et propose une offre au v-CPM sur les applications mobiles. Enfin, concernant la vidéo instream, la régie lance une offre non pas au CPV mais au v-CPM. (3) "Visibilité et attention publicitaire", Livre Blanc, IPG Mediabrands et Integral Ad Science, juillet 2016.
Merci à Yann Leroux (Integral Ad Science), Erik-Marie Bion (AOL France), Hélène Chartier (SRI), Laurent Nicolas (AppNexus), Anne Philip (Mondadori), Karine Rielland (Prisma Media Solutions), Philippe Broscher (TF1 Publicité), François-Xavier Williamson (M6 Publicité) pour leur temps accordé.
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