Publicité recherche visibilité désespérément

Les annonceurs ne veulent plus payer pour des impressions non visibles. Et tapent du poing sur la table à l'instar de Procter & Gamble. Le 29 janvier dernier, lors de l'assemblée annuelle de l'IAB, le premier annonceur mondial a haussé le ton en menaçant de mettre fin à la ­relation avec les agences si elles ne font pas davantage d'effort en matière de transparence.

Une position musclée qui se comprend à l'aune des chiffres du marché: au premier trimestre 2016, les impressions servies (hors vidéo) affichaient un taux de visibilité de 61,6% selon Integral Ad Science (IAS). Et "le détail par device et format donne froid dans le dos", pointe Erik-Marie Bion, directeur général d'AOL France: "Sur le display mobile (hors applications) et desktop, la visibilité des campagnes atteint respectivement 41% et 52% (Moat). Pire encore, la vidéo sur desktop n'affiche une visibilité mesurée que de 40% (IAS). Au final, seulement 10% des inventaires proposent une visibilité supérieure à 70% en France."

La visibilité, un problème complexe

Mais pourquoi donc y a-t-il autant ­d'impressions servies mais non visibles? Le comportement de l'utilisateur explique en partie la non-visibilité des publicités ("Visibilité, ce que vous devez savoir", Livre Blanc, Quantcast, avril 2016). Si un internaute fait défiler la page avant que la publicité se charge, s'il a plusieurs pages ouvertes, cela a pour conséquence que la publicité ne sera pas vue. Dans des environnements mobiles, la consommation ultrarapide des contenus accélère ce phénomène.

La responsabilité des éditeurs est aussi en jeu. Pour augmenter leurs revenus publicitaires, ceux-ci ont multiplié les ­formats publicitaires, encombrant les pages web et ralentissant leur chargement, ou bien encore affichent un taux de "refresh" très rapide nuisant à la visi­bilité des impressions livrées.

La technologie enfin a ses limites: les pages internet peuvent mal s'afficher. Un faible débit internet est susceptible de créer des erreurs de chargements, ou une publicité peut se charger en dehors de la zone visible du navigateur.

La visibilité: une triple définition

Définie par le MRC, la visibilité d'une impression est une combinaison entre la surface d'exposition et la durée:

• display (bannière): 50% des pixels visibles sur l'écran pendant au moins 1 seconde;
• "rich media" (bannière large): 30% des pixels visibles sur l'écran pendant au moins 1 seconde;
• vidéo: 50% de la création publicitaire pendant au moins 2 secondes.

Le rôle majeur des tiers de confiance

Les régies, les agences et leurs trading desks redoublent d'effort pour offrir de meilleures garanties en s'appuyant tout d'abord sur l'expertise des sociétés de mesure indépendantes accréditées par le MRC que sont Moat, Integral Ad Science, Meetrics, Adloox, Adledge, ComScore , Sizmek ou AppNexus (téléchargez la liste des sociétés indépendantes accréditées). Elles fournissent des données de ­visibilité fiables, précises et complètes au marché.

Facebook et Google: juges et parties

L'indépendance de la mesure est une question-clé: comment un même acteur peut-il à la fois vendre de la publicité et mesurer son efficacité? Le cas de Google et de Facebook illustre cette confusion. En octobre 2016, Google a perdu son accréditation MRC pour deux de ses indicateurs de mesure. Quant à Facebook, il a reconnu pas moins de six erreurs fin 2016 sur des indicateurs transmis au marché.

Dans un contexte où les deux plateformes mobilisent quasiment deux tiers des investissements digitaux, ces dernières commencent à transiger. Mi-novembre, Facebook a ainsi annoncé sa collaboration avec Moat, IAS et ComScore pour permettre aux annonceurs de vérifier la visibilité de leurs impressions display sur le réseau social. Un effort à saluer même si IAS, ne pouvant pas intégrer ses propres tags, doit se contenter pour l'heure de contrôler les données... que lui fournit la plateforme.