DossierLa Licence : un modèle de diversification générateur de business
La licence est un business model bien particulier qui ne s'invente pas et se construit. Moyen de diversification, il permet à une entreprise soit d'étendre sa marque sur d'autres territoires, soit, pour un industriel de développer d'autres produits à l'effigie d'une marque déjà connue. Véritable outil de marketing anti-crise, la licence sort son épingle du jeu...
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Sommaire
- La licence : un outil marketing puissant
- Un outil marketing puissant
- Les tendances licences…
- Des opportunités à saisir !
- Le pouvoir de séduction des licences
- Martine : le vintage à l'honneur
- Beyblade : record de ventes
- Hello Kitty : un poids lourd de la licence
- Promouvoir les métiers de la licence
- Mediatoon Licensing : le spécialiste de la BD et du manga
- Interview d'Antoine Erligmann sur le licensing en télévision
- Comment faire d’une série animée une marque ?
- Quels sont les clés de réussite ?
- Est-ce rentable ?
- Top 10 mondial des ayant-droits par chiffre d'affaires (retail) en 2011
- En savoir plus…
1 La licence : un outil marketing puissant
Les ventes au détail des produits sous licence au niveau mondial est évalué à 150.80 milliards de dollars*, dont 32,22 milliards de dollars* pour l’Europe. Le marché du licensing compte près de 7000 marques et licences actives, 1374 détenteurs de droits, 3328 licenciés et 4552 contacts**.
Toute marque peut-être déclinée en licence à condition de rester proche de ses valeurs d’origine, d’apporter du sens et de développer des produits légitimes.
2 Un outil marketing puissant
Le licensing sert à faire face à une concurrence de plus en plus présente. Les consommateurs ont aujourd’hui de vraies exigences, ils ont besoin de repères, de codes référents. Pour les adultes comme pour les enfants, la licence permet de satisfaire leur part de rêve, de développer leur imaginaire et permet certaines transgressions.
Il offre plusieurs avantages : se démarquer de la concurrence, segmenter l’offre en fonction des âges, animer un produit, débanaliser des basiques (chaussettes, cahiers, céréales...), susciter l’achat d’impulsion...
Les produits dérivés sont aujourd’hui présents dans quasiment tous les secteurs d'activités : sport, textile, édition, alimentaire, hygiène/beauté, loisirs, etc.
L’engouement pour ces derniers ne se dément pas : les consommateurs en raffolent, les fabricants et distributeurs s’en servent de plus en plus pour investir de nouveaux marchés ou monter des opérations événementielles.
Le jouet, le textile et l’édition sont les secteurs piliers pour tout programme de licence. Ils assurent une visibilité à la marque.
3 Les tendances licences…
La crise que nous connaissons en Europe aujourd’hui a évidemment un fort impact sur la façon de consommer et sur le licensing d’une manière générale. Le nombre de licences se réduit, il n’y a pas de la place pour tout le monde, et seules les licences fortes déjà installées en trouvent une. Pour les nouvelles, elles ont très peu de place et doivent avoir une forte médiatisation pour s’imposer. On constate réellement une uniformisation des licences qui laisse peu de chance à la nouveauté. Les licences sont travaillées de façon pérenne sur plusieurs saisons. Certains secteurs fonctionnent mieux que d’autres en temps de crise, comme par exemple le jouet. En effet, la notion de faire plaisir aux enfants reste capitale, même en période de crise, donc les produits sous licence gardent leur place.
Dans ce contexte économique difficile, ce sont les licences classiques très connues qui fonctionnent le mieux. C’est le cas de Cars, Hello Kitty, les Princesses Disney, Toy Story, Dora, etc. Apparaissent pourtant depuis quelques années des phénomènes qui montent et deviennent incontournables comme Beyblade ou des propriétés remises au goût du jour comme Babar ou Franklin.
La licence est un sujet captivant qui concerne aussi bien les entreprises que les consommateurs. En effet, la richesse de l’actualité des marques présentes touche différents secteurs et différentes cibles de consommateurs. La licence peut être abordée d’un point de vue marketing, d’un point de vue économique et bien sûr permet d’anticiper les tendances pour être au cœur des attentes des consommateurs.
4 Des opportunités à saisir !
La situation actuelle oblige les entreprises à être plus opportunistes, s’adapter aux réalités du marché et bien sûr à être centrées sur leurs résultats. La licence, quand elle est bien travaillée, présente des atouts car elle bénéficie déjà d’une notoriété de marque avec un positionnement clair qui parle à une cible précise. L’intérêt pour un industriel de s’associer à une marque est bien évidemment de générer un chiffre d’affaires supplémentaire, de gagner des parts de marché et aussi de générer une marge financière. Il est évident que la licence représente un business additionnel en plus du core business.
* source : EPM 2011
** source : Kazachok Licensing WebGuide
Le marché des licences existe depuis plus d'un siècle comme l'attestent les jouets à pousser ou à tirer estampillés Popeye ou Mickey signés Fisher Price et datant de 1933. Le « licensing » est en effet un vrai business model. Il s'agit d'un mariage de compétences où l'ayant-droit met à disposition sa marque et l'industriel son savoir-faire. Cette association donne lieu à un produit dérivé. La rétribution se fait par l'industriel qui verse des royalties au détenteur de droits.
5 Le pouvoir de séduction des licences
6 Martine : le vintage à l'honneur
A presque 60 ans, Martine, célèbre héroïne de Casterman, goûte pour la première fois aux joies du petit écran sur M6, distributeur international de la série sous forme de dessin animé et agent des droits dérivés issus de la série d'après l'oeuvre de Gilbert Delahaye et Marcel Marlier. « L'arrivée du dessin animé nous fait passer à la vitesse supérieure dans le domaine des licences », explique Sophie Levie, responsable des droits et marchés dérivés chez Casterman. Huit sont actuellement en cours dans les secteurs de l'affiche, des jeux de société, de la bagagerie et de la papeterie scolaire (Clairefontaine), de la VPC (Atlas) et des CD audio. De nouveaux contrats devraient voir le jour. Notamment dans le textile (Sodirep), les jeux de société et les jouets (Smoby). Après quelque 60 albums parus depuis 1954 - l'éditeur en vend chaque année 1,5 million dans une vingtaine de pays dont 80 % en France - Martine n'a pas dit son dernier mot.
150,8 milliards de dollars : c'est le chiffre d'affaires mondial en 2011 des ventes au détail de produits sous licences (+2,9 % par rapport à 2010) Source : EMP. En France, le marché de la licence pèse 6,73 milliards de dollars. Un marché très actif, notamment lors de la rentrée scolaire et durant les fêtes.
Mais l'art du licensing est à manier avec discernement. « Apposer une licence peut donner une belle visibilité à un produit. Mais il en existe une multitude et toutes les marques ne sont pas aussi porteuses », prévient Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence spécialisée dans le licensing. Autrement dit, il s'agit d'un levier marketing et stratégique à fort potentiel à condition de l'utiliser à bon escient. « La licence peut constituer un excellent moyen pour développer sa marque rapidement et à moindre coût», confirme Stéphane Lacroix, qui vient de publier avec Emilie Bénéteau Luxe et licences de marque (Eyrolles). « Ainsi, Children Worldwide Fashion, belle PME de prêt-àporter pour enfants, se développe en s'appuyant sur des licences de grandes marques, Burberry, DKNY ou Timberland, entre autres », poursuit Stéphane Lacroix. Des licences à choisir en fonction d'objectifs précis. « Le succès dépendra de la bonne définition de ces objectifs », rappelle Nathalie Chouraqui.
7 Beyblade : record de ventes
Belle réussite pour la licence Beyblade, achetée par Hasbro France Oau début des années deux mille. Les ingrédients du succès? Le respect de quelques paramètres chers aux bambins :
« Répondre au goût qu'ont les enfants pour la collection, explique Cyrille Guérin, directeur marketing Hasbro France. De nouvelles toupies, au besoin customisables, sortent ainsi tous les deux mois. Par ailleurs, ne pas dépasser un certain seuil de prix, le tarif moyen d'un jouet en France étant de 11 euros. Enfin, faire en sorte que le jouet devienne un phénomène de récréation, via la compétition. » Autre point fort, la diffusion quotidienne du dessin animé Beyblade sur Gulli depuis 2010. Résultat des courses, la toupie Beyblade reste le jouet le plus vendu en France depuis deux ans.
8 Hello Kitty : un poids lourd de la licence
Hello Kitty (Sanrio), l'une des trois licences phares du marché, figure au tableau de chasse de TF1 Licences depuis 2008. TF1 Licences gère aussi toutes les autres marques du groupe japonais Sanrio. Une marque premium qui génère, rien qu'en France, quelque 300 à 350 contrats actifs, dont des multi-territoriaux, dans tous les secteurs, licences promotionnelles comprises. La décoration, les accessoires (même pour animaux), l'hygiène-beauté et la papeterie scolaire font partie des secteurs de prédilection de la marque. Bref, la panoplie est large, de Swarovski aux restaurants Flunch. Hello Kitty, qui fêtera ses 40 ans en 2014, s'adresse à une cible féminine très large, de la fillette à la femme mûre. « Elle reste une marque graphique, qui plaît à la gent féminine au sens large, précise Hubert Taieb, dg adjoint de TF1 Entreprises, en charge du département TF1 Licences. Les chartes graphiques sont très riches, avec de nombreuses thématiques et des visuels fantaisie, mode ou vintage. La marque sait s'adapter aux tendances, ce qui lui permet d'être reprise dans le monde entier. »
9 Promouvoir les métiers de la licence
« La profession de licencieur est méconnue et jusqu'ici peu organisée, estime Patricia de Wilde, présidente de la Fédération française des droits dérivés. La Fédération, créée en 2010, a pour but de représenter le secteur, de le crédibiliser, de favoriser l'émulation et de mieux f aire connaître ses réalisations et son potentiel. » L'événement phare du secteur est les Trophées de la Licence, dont la première édition en 2012 a obtenu un beau succès. La deuxième édition aura lieu en avril 2013, à l'occasion du dixième salon Kazachok Licensing Forum.
10 Mediatoon Licensing : le spécialiste de la BD et du manga
Plus de 10 millions d'euros de CA par an : la filiale de Dargaud, Mediatoon Licensing, annonce une croissance de CA supérieure à 10 % tous les deux ans Mediatoon Licensing gère les licences des éditions Dargaud-Dupuis-Le Lombard et de Media Participations. Les locomotives en France? Garfield, Naruto, Fairy Tail, Boule et Bill et Lucky Luke.
Lire aussi : La TV segmentée touche 11 millions de foyers en 2024
« Le textile, les opérations de promotion et les licences d'édition représentent plus de 50 % du CA. Parmi les nouveaux secteurs porteurs, on note celui des cartes bancaires. Nous travaillons désormais avec la Société Générale », précise Jérôme Leclercq, dg de Mediatoon Licensing. En perspective, le relancement de la BD Boule et Bill en 2013 : au programme, un nouvel album en janvier, un film avec Franck Dubosc et Marina Foïs en février et un dessin animé en 2014. A la clé, une dizaine de contrats de licences.
La licence reste un bon levier marketing. Question tendance, ce sont toujours les blockbusters qui tirent le marché. Mais la mode est aussi au retour de figures familières des années soixante, comme Martine, qui fait son come-back à la télévision.
11 Interview d'Antoine Erligmann sur le licensing en télévision
12 Comment faire d’une série animée une marque ?
Antoine Erligmann : La transposition d’une série TV en programme merchandising, donc en définitive en marque, dépend principalement de son succès d’audience et de façon induite de sa notoriété auprès de son cœur de cible. Cela dit un succès d’audience ne signifie pas un succès automatique de cette série animée en produits dérivés.
Une série animée est exposée selon une fréquence plus ou moins régulière sur une chaîne de TV nationale gratuite dans une case appropriée à la cible. Cette diffusion accélèrera la notoriété de la marque et son contenu permettra de développer l’attrait pour les produits dérivés auprès de la cible.
Selon les cibles, une licence née d’une série TV doit présenter différents aspect.
Sur une cible préscolaire, les enfants ont besoin d’un personnage fort auquel ils peuvent s’identifier. Les aventures doivent partir du quotidien d’un enfant et virer vers un imaginaire qui entraîne l’engouement de l’enfant pour la série.
Chez les garçons, ce sont l’action et le défi qui comptent. Les garçons ont besoin d’imaginer le dépassement de soi. Il faut surtout et avant tout du rythme et des images de défis (face à face, attitudes de gentils vs. méchants…).
Enfin chez les filles, il est nécessaire d’avoir une représentation des différentes identités féminines afin que chaque petite fille s’associe à une héroïne (couleurs de cheveux, caractères, etc.). La psychologie de la série est primordiale.
13 Quels sont les clés de réussite ?
Antoine Erligmann : Il est indispensable d’avoir :
- Une bonne adéquation entre la richesse du contenu, la qualité du développement et des histoires adaptées à la cible,
- La notoriété pré-existante de la marque dans des domaines connexes tels que l’édition notamment qui apporte de la crédibilité,
- L’image de la marque,
- Les caractéristiques, l’originalité, la créativité et la cible de la licence,
- L’histoire de la licence, la notoriété des licenciés,
- La popularité de la licence auprès de la cible visée,
- Le plan d’accompagnement marketing, promotionnel et publicitaire de l’ayant-droit.
14 Est-ce rentable ?
Antoine Erligmann : On peut parler de rentabilité lorsque le programme de produits dérivés issu de la série TV est un succès commercial. Or le succès d’une série animée en terme d’audience est la condition nécessaire mais pas suffisante au succès d’un programme merchandising qui pourrait en découler. Ainsi les conditions d’un retour sur investissement d’un programme merchandising sont souvent difficiles à atteindre dans un marché concurrentiel, et dans un contexte d’une économie en décroissance où le ticket d’entrée pour atteindre le consommateur final est souvent très élevé. Cette situation laisse peu de place au développement de nouvelles marques issues d’une série animée, et la notion de rentabilité est manifestement plus aléatoire aujourd’hui.
3 questions à Antoine Erligmann, Vice President Licensing EMEA Nelvana Enterprises (producteur de séries animées telles que Beyblade, Babar ou Franklin)
15 Top 10 mondial des ayant-droits par chiffre d'affaires (retail) en 2011
Rang | Ayant droit | CA |
1 | Disney Consumer Products | 37.5 milliards $* |
2 | Iconix Brand Group | 12 milliards $ |
3 | Phillips-Van Heusen (PVH) | 10 milliards $ |
4 | Mattel | 7 milliards $ |
5 | Warner Bros | 6 milliards $ |
6 | Nickelodeon Consumer Products | 5.5 milliards $ |
7 | Hasbro | 5.2 milliards $ |
8 | Sanrio | 5 milliards $ |
9 | Major League Baseball | 5 milliards $ |
10 | The Collegiate Licensing Company | 4.6 milliard $ |
* Disney 31.5 milliards $ / Marvel : 6 milliards $
(Source : The Top 125 Global Licensors par License! Global)
Dossier réalisé en collaboration avec Kazachok, agence de communication et conseil spécialisée sur le marché des licences de marque.
Prochain Kazachok Licensing Forum les 17 et 18 avril 2013.
Disney s'octroie la plus grosse part du gâteau sur le marché des licences.
16 En savoir plus…
Cession à une entreprise tierce du droit d'exploiter une marque, le plus souvent moyennant le versement de droits ou de redevances. Les licences sont une source de revenus tentantes, mais il faut veiller à ce que sa marque ne soit pas galvaudée lors de son exploitation sous licence
Les spécialistes de la licence recherchent des valeurs sûres, avec la crise. Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, révèle les tendances clés de ce marché particulier. Entretien.
Les licences envahissent tous les secteurs d'activité. Pucca, Winnie, Dora et Oui-Oui caracolent en tête des ventes et se déclinent à l'infini. Les marques se laissent séduire. L'union peut être payante mais à certaines conditions… Un mariage oui, mais sous contrat.
Pour Dominique Butticaz, Directrice des produits nouveaux et dérivés du Club Méditerranée, le licensing peut à la fois générer des profits et renforcer les marques à long terme.
Pour aller plus loin sur le concept de licensing.
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