Média Courrier : 4 bonnes pratiques pour bien s'adresser aux CSP+
Les CSP+ représentent une cible convoitée par les marques, notamment en raison de leur pouvoir d'achat plus important mais aussi leur tendance à adopter plus facilement les nouveaux produits et services. Comment le média courrier peut-il être alors un bon moyen de se distinguer de la concurrence ?
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La boîte aux lettres : un canal privilégié dans la relation marque-consommateurs
82% des Français relèvent chaque jour leur courrier, ce qui représente donc, aujourd'hui encore, un rituel quotidien, où chaque foyer lit en moyenne près de 7 imprimés publicitaires et 3 courriers adressés par semaine. La boîte aux lettres représente ainsi un canal privilégié pour les marques dans leur relation aux consommateurs, que ce soit pour se faire connaître d'eux ou entretenir le lien dans une logique de fidélisation, d'autant qu'il est aussi un puissant levier "drive-to-store" (45,4% des sondés se rendent en magasin (ou en ont l'intention) pour acheter un produit suite à la lecture d'un flyer ou d'un catalogue publicitaire - source : Balmétrie 2019).
"Alors, même si aujourd'hui le marché est concurrencé par la communication digitale, il trouve un attrait certain auprès d'annonceurs qui voient là l'opportunité de rentrer en contact avec leur cible de façon qualitative. Il est ainsi plus facile de se distinguer parmi quelques courriers en boîtes aux lettres qu'au milieu de centaines de mails dans la boîte mail", précise Jérôme Martel, DGA chez Adrexo - HOPPS GROUP.
Conseil n°1 Jouer à fond sur la curiosité
"Le média courrier a pour avantage d'être un média choisi : alors que 99% des Français ont une boîte aux lettres, seulement 20 % des foyers y ont apposé un "stop pub" (vs 35% d'adblockers)", rappelle Nicole Abenhaim, DGA Marketing et Expérience Client de MEDIAPOST.
Consulter son courrier représente donc un moment de déconnexion, où le consommateur fait le choix d'accorder du temps à la marque, quand et où il le souhaite. L'enjeu pour les annonceurs est alors de réussir à capter l'attention du destinataire pour que le courrier soit gardé en main le plus longtemps possible. Afin qu'il puisse générer de l'intérêt, la curiosité est un bon levier : " Cela peut passer par un format original qui sort du format A4 classique ou prendre la forme d'un petit paquet (lettre de moins de 2,5 cm d'épaisseur) par exemple, qui aura une connotation de cadeau", détaille Jérôme Martel.
La bonne pratique : Forgiarini, réseau alsacien de magasins spécialisés en salles de bain haut de gamme a opté pour le support PROMOFOLIO de MEDIAPOST. Cette sur-couverture qui englobe les autres imprimés publicitaires a permis la marque de "faire la une dans la boîte aux lettres".
Conseil n°2 Créer un courrier statutaire
" Les CSP+ sont en attente d'avantages dédiés, d'offres privilèges : tout ce qui a attrait aux avantages statutaires est pour eux valorisant", explique Nicole Abenhaim.
Le courrier doit donc témoigner d'une attention particulière, tant dans la qualité du format (magazine avec papier épais, courrier en papier ensemencé etc.) que celle du contenu éditorial : " Souvent seront donc associés avantages promotionnels et serviciels avec du contenu éditorial de qualité", confirme Jérôme Martel.
La bonne pratique : La marque de cosmétiques CLARINS envoie deux fois par an à ses clients "La lettre Beauté", un magazine de 20 pages qualitatif qui sert de levier de fidélisation et vient également soutenir l'engagement RSE de la marque.
Conseil n°3 Utiliser la data pour un courrier personnalisé
" La cible CSP+ aime les supports de qualité et non noyés dans la masse. Aussi, le one-to-one est de mise avec l'envoi d'un courrier personnalisé et premium", recommande Lionel Arnaud, responsable marketing opérationnel du Groupe IDAIA. En effet, poursuit Nicole Abenhaim : " Derrière la catégorie des CSP+ se cache en réalité une grande variété de profils (socio-démographique, affinitaires, lifestyle, segments de clients ou de prospects etc.) : il y a donc un fort enjeu de personnalisation des courriers envoyés".
Pour cela, les annonceurs utiliseront leurs propres bases de données clients mais pourront aussi faire appel à des sociétés externes pour compléter leurs données ou cibler des prospects dans une stratégie "look-a-like". " Au sein de HOPPS Group, la filiale LSD propose ainsi une base de données puissante de 24 millions de foyers avec plus de 300 critères de sélection et d'enrichissement. Ainsi, plus la marque est proche des attentes et sensibilités de la personne adressée et plus il y a de chance que le retour sur investissement soit conséquent ", déclare Jérome Martel.
La bonne pratique : Dans une logique de prospection, Guerlain a confié à MEDIAPOST l'envoi d'une invitation sous enveloppe non adressée pour faire découvrir les boutiques à de nouveaux clients en ciblant les quartiers à proximité des magasins et où la cible des CSP+ était sur-représentée.
Conseil n°4 : Innover pour jouer l'émotion et surprendre
Selon l'étude Paper Emotion menée par Iligo pour MEDIAPOST, relever son courrier est déclencheur d'émotions positives : le plaisir (17% des répondants), la satisfaction (13%), la surprise (8%) ou encore l'amusement (7%).
" Les annonceurs ont donc tout intérêt à entretenir cette magie à la découverte ou à l'ouverture du courrier pour favoriser l'émotion positive à la marque", poursuit Nicole Abenhaïm. "Cela peut passer par une innovation technologique comme l'envoi d'un courrier avec écran vidéo ou une clé USB ou un courrier augmenté qui renvoie, grâce à un QR code à une expérience à vivre avec la marque en ligne", explique Jérôme Martel. "Cela peut aussi passer par un courrier qui va se garder sur un temps plus long que la simple lecture : s'afficher comme un bel objet de décoration si c'est une jolie carte postale par exemple ou sous la forme d'un calendrier de l'avent, avec des cases à ouvrir sur plusieurs jours pour événementialiser par exemple l'ouverture d'un point de vente : ces démarches s'inscrivent dans la tendance d'une consommation mais aussi d'une communication plus raisonnée", ajoute Nicole Abenhaim.
La bonne pratique : La marque de parfums Mugler a envoyé à ses meilleures clientes une campagne de voeux qui a suscité la surprise et l'émotion grâce à une ardoise magique qui faisait apparaître de la lumière sur une ville en faisant appel à la magie de Noël. "
Dans ce monde "d'après-confinement", il y a donc fort à parier que le courrier aura une place privilégiée dans les leviers de communication choisis par les marques car il s'inscrit dans les attentes des consommateurs pour une relation aux marques plus humaines, dans la proximité, avec des messages personnalisés etc", conclut Jérome Martel.
