Qu'est-ce qui fait un bon contenu mobile en 2019 ?

Quels sont les meilleurs contenus de marque "mobile first" diffusés à l'échelle mondiale en 2018, et quels enseignements peut-on en tirer pour 2019 ? C'est tout l'intérêt de la deuxième édition des "Snackable Content Awards", organisés par la plateforme The Source, qui met en relation marques et créateurs dans le monde. Révélé ce 22 janvier 2019, le palmarès du concours récompense cette année Ani Acopian comme créatrice de l'année, et Mother London comme agence de l'année. Le reste du palmarès compte 37 gagnants et 53 prix.

Sur les 300 participants de 34 pays et 1 200 contenus proposés, quatre agences françaises s'illustrent cette année :

• Mazarine youtoyou pour Perrier (Bronze Winner dans Beverage)
• Gangstères pour Belvedere (Gold Winner dans Beverage)
• Zionsay pour Jonak (Bronze Winner dans Fashion Luxury)
• L'ASSOCIÉ pour Martell (Silver Winner dans Cinemagraph)

Grâce à un partenariat avec ClearChannel France, les créations gagnantes seront mises à l'honneur la semaine du 11 février sur plus de 800 écrans digitaux à Paris (38,000,000 impressions, + de 6,000,000 individus touchés).

Fabien Gagnot, fondateur de The Source et des Snackable Content Awards, revient sur ce qui l'a poussé à organiser cette deuxième édition : "On voit de nombreuses disparités entre les régions du monde, avec des publicités très créatives du côté des US ou des UK, d'où le côté international du concours, qui permet de rendre visible ces créations, mais aussi d'inspirer et de motiver les créatifs en agence."

Il évoque ensuite le chemin qu'il reste à parcourir en la matière : "Il faut arrêter de se focaliser sur le "format" mobile, pour s'intéresser directement à ce qui fait en grande partie l'efficacité d'une publicité, c'est-à-dire l'idée créative. Le mobile n'est pas une tendance, c'est un usage concret et plutôt que de chercher simplement du contenu pour s'adapter au format mobile, il faut utiliser tout le potentiel des usages mobiles, qui sont eux bien concrets. Sur mobile, un contenu vertical est juste logique, comme il est logique d'avoir un contenu horizontal sur un 16/9e ! Si le contenu n'est pas pensé pour durer 6 secondes et s'adapter aux stories par exemple, il marchera moins. Les publicités diffusées en DOOH répondent aux mêmes contraintes en matière de format ou de durée, et souffrent aussi des mêmes difficultés. Mais si le mobile est la dernière roue du carrosse, le DOOH lui court derrière !"

De son côté, Pierre Hunault, digital marketing manager au sein du groupe BEL et membre du jury, dévoile ce qui fait pour lui un bon "snackable content", et donc les critères selon lesquels il a jugé les créations présentées cette année : "Il y a trois grandes règles quand on se lance sur ce type de contenu. Il faut être engageant, afin de se différencier de la multitude d'annonceurs qui se partagent l'attention des internautes. Or, la différence ne se fait pas sur le format en lui-même, mais bien sûr la qualité de la création", explique-t-il, avant de mettre l'accent sur l'importance de l'aspect "handmade" de la création : "il faut s'adapter à la plateforme et aux usages qui y sont liés. Qu'on parle d'une publicité sur Instagram ou diffusée via un format In-read, il faut avoir conscience que les internautes y sont habitués. Pour attirer leur attention, il faut jouer avec les possibilités offertes par le mobile ou le réseau pour créer l'interactivité. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs sont aussi des créateurs. Une pub réussie doit reprendre leurs codes, cet aspect artisanal, tout en apportant un petit plus."

Dernier aspect essentiel pour Pierre Hunault, qui met ici sa casquette d'annonceur : "Il faut diffuser sa création au maximum afin d'avoir de la récurrence. Travailler la présence à l'esprit via la répétition reste une base. Vous pourrez avoir la meilleure création du monde, votre campagne sera ratée si elle n'est pas vue par le consommateur. Et puis il y a quelques points qui selon moi sont essentiels, comme placer le produit au coeur du message, ce qui est parfois très difficile sur un format de 6 secondes. Il ne s'agit pas que de coller son logo en début de vidéo. L'idéal est de surprendre l'utilisateur en lui offrant une expérience inédite, via le produit."