La croissance de l'e-pub reste trustée par Google et Facebook

"Nous avons un devoir de lucidité et ne devons plus être une alternative aux GAFA, mais travailler en complémentarité et en convergence". C'est ainsi qu'a réagi Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée de TF1 et présidente du SRI, aux résultats de l'Observatoire de l'e-pub. Présentée par le syndicat des régies internet le 12 juillet 2018, en partenariat avec l'Udecam, et réalisée par PwC, cette 20e édition de l'observatoire, consacrée au premier semestre 2018, ne fait que confirmer une tendance déjà amorcée depuis plusieurs mois : le search et les réseaux sociaux captent 79% des investissements numériques (contre 77% sur S12017) et jusqu'à 93% sur le mobile. Conclusion: 92% de la croissance est donc portée par ces leviers (82% l'an dernier) et principalement captée par deux acteurs, Google, et Facebook.
"Bien entendu que c'est dur, a admis Sylvia Tassan-Toffola. Mais cette logique se confirme au niveau mondial, elle est structurelle. La question reste maintenant de savoir ce qu'il nous reste à faire."

A ce niveau-là, les éditeurs comptent bien capitaliser sur la bonne santé de l'e-pub qui enregistre une croissance de 15,5% à 2,264 milliards d'euros, contre 9,8 % en 2017 sur la même période. Une vitalité qui tranche avec les autres mediums : 39,2% des investissements pour le digital, contre 27,4% pour la télévision, 16,2% pour la presse et 9,9% pour l'affichage.

Autre levier de progression : le programmatique (garanti, non-garanti, self-service et enchères ouvertes), en hausse de plus de 50% depuis S1 2017, représente désormais deux tiers du display, contre 57% au premier semestre 2017. Sauf que là-encore, ce sont les réseaux sociaux qui centralisent 73% des investissements. Idem du côté de la vidéo outstream qui affiche sa vigueur (+96,7% contre 13,5% pour l'instream) sur le segment de la vidéo, également, très dynamique (+45,2%) pour une part de marché de 41%.

Quant au mobile, il n'échappe pas à la règle, sa croissance, très soutenue, étant tirée par les réseaux sociaux. 83 % des investissements, en hausse de 73,4% depuis le 1er semestre 2017, proviennent en effet du social, et profitent principalement à Facebook. En représentant 984 millions d'euros, soit 51% des dépenses en search et display, ce device dépasse, pour la première fois, le desktop.

"Ces résultats nous offrent une feuille de route très claire : travailler sur nos avantages concurrentiels, a poursuit Sylvia Tassan-Toffola. Nous avons un enjeu d'échelle qui sera relevé par de la croissance externe, telle que le rachat par TF1 de Doctissimo et par les alliances comme Gravity, Skyline ou MediaSquare. Et notre 3e mission, c'est de travailler sur l'hybridation des modèles via la monétisation de nos audiences et leur valorisation par la data et le label Digital Ad-Trust." Des chantiers qui s'accompagnent par la récente création d'un second collège du SRI accueillant, sous d'autres termes, de nouveaux acteurs, et notamment Facebook. De quoi faire entrer le loup dans la bergerie... ?