Le SNPTV réagit à une étude sur la publicité TV

Suite à la diffusion d'une étude menée par OpinionWay pour le compte de la start-up Sync, que le SNPTV qualifie d'"étude réalisée pour la promotion d'un outil technologique", le syndicat qui fédère des régies publicitaires de la télévision a publié sur son site un droit de réponse sous forme "de faits, de chiffres" visant à apporter un éclairage différent sur la relation des téléspectateurs français à la publicité. Il semble notamment reprocher à cette étude d'oublier la performance du média TV sur les ventes d'un annonceur : selon l'outil MediaWay de Kantar Worldpanel, 53% des campagnes impactent le chiffre d'affaires, avec un incrément de 22% en moyenne.

La télévision, un média engageant

L'étude incriminée, réalisée mi-septembre à l'aide d'un questionnaire auto-administré en ligne soumis à 1071 répondants, porte notamment sur l'attention des habitants de l'hexagone lors de la diffusion de messages publicitaires en télévision : 75% des personnes interrogées estiment que lors de la coupure publicitaire le petit écran perd leur attention, allant jusqu'à changer de chaîne dans 85% des cas, baisser ou couper le son pour 68% des panélistes, voire même éteindre le téléviseur pour près d'un tiers de la population étudiée. A ces chiffres, le SNPTV rétorque que la publicité télévisée est bel et bien consommée puisque 10,3% du temps consacré au visionnage de la télévision, soit 3 heures et 52 minutes journalières, est capté par les messages publicitaires d'après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Si le syndicat reconnait bien l'effet de la fameuse "pause pipi", il la nuance en avançant d'autres données Médiamétrie, issues de l'étude Screen 360 de septembre 2017, mesurant que 80% des écrans télévisés diffusés sont effectivement vus, un chiffre qui s'élève à 83,5% après 20 heures.

Autre phénomène mis en lumière par l'étude OpinionWay pour Sync, le multitasking pratiqué par 73% des Français ayant répondu à l'enquête qui utilisent un second écran devant le poste de télévision, en particulier un smartphone. Ces adeptes du multitasking déclarent cependant être plus attentifs à la publicité que les autres (26% versus 23%). L'occasion pour le SNPTV de rappeler l'effet du drive-to-web, qui permet aux annonceurs de constater un pic d'audience sur leur site web suite à une campagne TV. Selon une étude d'Admo.tv réalisée entre 2016 et 2017 citée par le syndicat, l'augmentation s'élève par exemple à +40% dans l'automobile et +60% dans le tourisme.