Retour vers... les automates publicitaires

Symboles des évolutions de la publicité et du commerce, porteurs " animés " des valeurs des premières grandes marques, souvent habités d'une forme de poésie décalée à même de provoquer la curiosité et l'émerveillement, les automates publicitaires connurent leur heure de gloire entre la seconde moitié du 19ème siècle et la fin des années 1940.

A partir du 12 juillet 2013, avec l'exposition "Automates", La Maison de La vache qui rit de Lons-le-Saunier (dans le Jura) présente une sélection de 42 automates publicitaires, des objets aujourd'hui devenus rares, voire rarissimes. Ceux-ci seront présentés selon les grands thèmes qu'ils pouvaient illustrer ou personnifier : "automates animaux", "automates thérapeutiques", ceux pour "le boire et le manger", les autres qui "se baignent", "s'habillent", "écrivent", etc.

Ces objets, devenus atypiques dans l'univers de la publicité, firent leur apparition en même temps que les grands magasins parisiens (dès 1852 avec l'ouverture du Bon Marché, suivi de La Samaritaine, Le Printemps, etc.). Il s'agissait à l'époque de capter l'attention, le regard, le désir des passants sur les nouveaux - et grands - boulevards Haussmann. Symboles de progrès et de commerce "moderne", objets emblématiques de la "réclame", plus efficaces que des affiches, les automates publicitaires venaient marquer les esprits et imprimer de leur présence le spectacle urbain. Le peintre de la ville moderne Fernand Léger disait autrefois: "la devanture-spectacle est devenue une inquiétude majeure dans l'activité du revendeur. Une concurrence effrénée y préside : être plus vu que son voisin est le désir violent qui anime nos rues". De ce "désir violent" devaient naitre de ces objets capables de faire rêver, d'émerveiller, et de fasciner les consommateurs par leur illusion mécanique.

Michel Taeckens, délégué général pour le Musée de Plein Air de Villeneuve d'Ascq et commissaire de l'exposition, a sélectionné 42 automates

parmi les plus représentatifs de la période issus de collections privées, très rarement si ce n'est jamais, présentés

au public. Les pièces majeures de l'exposition comprennent notamment : un ensemble unique de neuf automates Valda (ayant le plus utilisé d'automates), un de la marque Cadum de 1930 "Pour l'hygiène et la beauté de la peau", ou encore un de Danone très technique. Il y a aussi les automates à la note très rétro de l'Idéal-Bibliothèque Hachette, Lessive Dinamo ou Lait Mont Blanc.

La scénographie de l'exposition a été confiée au collectif architectural portugais "Petit Cabanon" qui a réalisé une rue imaginaires aux vitrines remplies d'automates.

Depuis son ouverture en 2009, La Maison de La vache qui rit a développé des thèmes qui reflètent ses valeurs: un mélange de créativité artistique et culinaire, de monde de l'enfance, mais aussi de responsabilité sociétale et environnementale. Depuis son ouverture, La Maison de La vache qui rit a accueilli plus de 155.000 visiteurs.