Publicité : comment bien commencer en TV ?

La TV, l'eldorado de toutes les marques ? Le nombre de pure players et de petites marques qui y investissent se multiplie, notamment grâce à la réévaluation de l'attention accordée par un individu à un message publicitaire sur le petit écran, mais, surtout à des offres plus accessibles en TNT et sur les chaînes régionales. "Auparavant, il n'y avait que peu de mesures pour permettre de scanner la performance d'un plan TV spot par spot, désormais il est possible pour chacun d'accéder à un tracking TV puissant", souligne François Lienart, directeur des études d'Heroiks. Alors que 120 GRP par semaine permettaient d'y asseoir sa légitimité, il y a encore une dizaine d'années, quelques dizaines de GRP permettent désormais de déclencher une campagne efficace, grâce notamment à l'arrivée de la TNT. "Il est possible de piloter des campagnes qui fonctionnent dès les premiers GRP distribués", poursuit le spécialiste média. Car, construire l'image d'une marque, bâtir sa notoriété, entretenir la présence à l'esprit, booster le storytelling et renforcer l'engagement émotionnel sont autant de points forts de la TV.

Quelle vision des régies ?

"Quand vous arrivez en première fois en TV, vous avez un effet immédiat car vous montez tout de suite en notoriété, vous développez à grandes échelles l'image et vous augmentez très vite le taux de clic de votre marque", explique Guillaume Charles, directeur général adjoint chez M6 Publicité, en charge du marketing, du digital et des études. Mais, quelles actions mener quand son budget média ne dépasse pas les 250 000 euros annuels. Selon une étude Kantar, le nombre d'annonceurs sur les 260 chaînes est passé de 2 226 en 2012 à 2 815 en 2018. Une augmentation qui corrobore à la stratégie des régies publicitaires d'accompagner les petits et moyens annonceurs dans leurs premiers pas en TV. TF1 Publicité mise ainsi depuis début 2019 sur la Box Entreprises, plateforme servicielle et transactionnelle à destination des PME-PMI qui opèrent elles-mêmes leurs achats médias à partir de 5 000 euros. M6 Publicité offre une solution clé en main pour une première communication avec Step by M6. FranceTV Publicité joue la carte régionale par sa spécificité des 24 décrochages régionaux. Une volonté commune ? Celle d'aborder ces nouveaux annonceurs avec une approche pédagogique et sur-mesure.

Les offres ont donc été conçues de telle sorte qu'elles soient facilement compréhensibles, faciles d'exécution et si possible, suffisamment souples pour évoluer au cours d'une campagne si les indicateurs de suivi le demandent. "Sur certaines régions, nous proposons un pack de 50 spots de 30 secondes entre 5 000 et 10 000 euros. Notre solution "Easy Pack" permet dès 50 000 euros (production incluse) de prendre la parole durant deux semaines avec la diffusion de 100 spots de 20 secondes sur les chaînes France 2, France 3 et France 5. Pour les émissions "Les Carnets de Julie", "La grande librairie", "La Maison des Maternelles", nous proposons une offre de 30 000 euros pour couvrir 4 semaines en TV classique, entrée et sortie et spot de 20 secondes", détaille Raphaël Nourrit, directeur de publicité chez FranceTV Publicité.

HomeExchange a réalisé sa première campagne de publicité en TV en mars 2019. "Depuis 2011, nous communiquions seulement en digital. Mais, constatant la saturation de nos cibles, nous avons choisi de nous orienter sur la TV pour construire la notoriété de la marque et nous positionner comme tiers de confiance, tout en baissant le coût d'acquisition sur le digital", justifie Lola Florin, Head and Brand Communication d'HomeExchange. Trois semaines de diffusion de la campagne "Bienvenue chez vous" (TF1, FranceTV, M6 et TNT) ont permis à la plateforme d'échange de maisons en ligne de générer 81 millions d'impressions sur la cible des 35 ans et plus, de gagner deux points de présence à l'esprit et d'augmenter de +38% la confiance de la marque entre juin 2018 et avril 2019.

La marque de voiture sans permis Aixam s'est également introduite pour la première fois en TV en janvier 2019 sur les chaînes de la TNT afin d'élargir son audience : "L'objectif est de communiquer sur la conduite dès 14 ans, ce qui est méconnu du grand public, et de mettre en avant les produits et les avantages qu'ils apportent aux utilisateurs : design, sécurité, confort, esthétique", explique Alison Whitaker, responsable marketing et communication chez Aixam. L'apport de la TV est indéniable, selon Alison Whitaker : "Nous avons eu un impact non-négligeable sur l'intérêt que suscite la marque, un engagement fort en digital, plus de visites sur le site et de nouveaux prospects."

Répétition et mémorisation en fil rouge

Le coup d'essai en TV se transforme généralement en coup de maître : "En moyenne, sur la deuxième année, les annonceurs augmentent de 50% leurs investissements", témoigne Guillaume Charles chez M6 Publicité. Certaines marques en font leur feuille de route prioritaire, à l'instar de Comme J'aime, devenu l'un des annonceurs phare ces dernières années, mais encore faut-il être prêt : "Nous nous sommes précipités sans vraiment affiner notre message lors de notre première campagne en 2011 qui a été un échec. Nous en avons tiré les leçons pour avoir un message plus percutant lors de notre seconde compagne en 2014 sur TF1, cette fois-ci satisfaisante", témoigne Arthur Furtos, directeur marketing de Comme J'aime. Son investissement y est désormais colossal : "Nous raisonnons en fil rouge toute l'année de la semaine 1 à la semaine 52. Nous ne voyons pas nos dizaines de millions d'euros brut dépensés par an comme une dépense mais plutôt comme un placement cohérent pour grandir", relève-t-il. Résultat des 200 spots par jour, en moyenne, observés en 2018 : la plateforme de programme minceur a gagné 100 000 clients, atteint une notoriété de 80% contre 50% l'année précédente et annonce un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros.

S'attacher à faire de la TV son modèle d'acquisition N°1, à force de répétition des messages, de campagnes plus percutantes, a aussi permis à Cheerz de grandir à vitesse grand V : "La télévision est la meilleure aide afin de démocratiser notre produit, gagner des points de notoriété et influer positivement sur l'engagement, le CTR et les leviers digitaux", avance Antoine Le Conte, cofondateur de Cheerz. Avec 400 000 euros d'investissement la première année en 2016 puis un million d'euros en 2017 et deux millions d'euros en 2018, le spécialiste de l'impression photo aux 27 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018 compte continuer sa montée en puissance : "Le coût à la visite a baissé de 25 à 15 euros et le taux de notoriété spontané est désormais de 10%", partage Antoine Le Conte. De quoi envisager un CA de 44 millions d'euros en 2019.