Quel est le niveau de dépendance des marques à Google ?

Sommes-nous tous search/Google dépendants ? Le search est la source principale du trafic des sites, rappelle My Media Group, à l'origine de la constitution du premier index de dépendance à Google, le "Search Dependance Index" (SDI) présenté le 20 mars 2018. "Il n'existait pas d'indicateur fiable pour avoir une vision de la dépendance des marques à Google, le premier* des moteurs de recherche en France, prône David Ringrave, directeur général de My Media Group, groupe d'agences médias indépendantes et spécialiste du conseil SEO. Or il existe des risques à cette dépendance", parmi lesquels les changements fréquents de l'algorithme (400 par an, selon My Media Group) et la faible visibilité des annonceurs sur les modifications des règles de calcul, ainsi que l'inflation des coûts d'acquisition. D'où l'idée d'un indicateur "simple et fiable", poursuit François Lienart, directeur des études de My Media Group, "robuste dans le temps pour mesurer l'évolution à la dépendance et constitué de suffisamment de data tierces, issues de SimilarWeb et de Semrush, pour être neutre".

L'index SDI calcule donc le poids du search dans la contribution au trafic de 100 sites Web de marques issus du Top 150 de Médiamétrie et NetRatings... et le module en fonction du nombre de recherche directe sur la marque. François Lienart explique : "Si 90 % du trafic vers le site de la marque passe par Google, mais que 90 % des requêtes concernent directement la marque, alors celle-ci est peu dépendante." Le baromètre de la "Google dependence" classe ainsi une sélection de 100 sites de marques, avec un indice de 0 (autonomie totale) à 100 (dépendance totale à Google dans l'acquisition de trafic).

34 : le niveau de dépendance des marques à Google

Résultat, en janvier 2018 : un indice de 34, en augmentation de deux points par rapport aux mois de novembre 2017 et de décembre 2017. En tête des sites de marques "indépendantes", Lidl.fr et Blablacar.fr, positionnés sur un segment de marché bien identifié, obtiennent un indice de 1, suivis de Labanquepostale.fr, Aliexpress.com et Leboncoin.fr (indice 2), Societegenerale.fr, Showroomprive.com, Creditmutuel.fr, Caisse-epargne.fr (indice 3) et SFR.fr (indice 4).

En bas de classement, Marmiton.org (indice 70), Cusineaz.com (indice 73), 750g.com (74) - "des sites de marques non-génériques sur lesquels les internautes arrivent par le biais de recettes", explique David Ringrave -, mais, aussi, L'internaute.com (76), Melty.fr (76), Journaldesfemmes.com (81), Commentcamarche.net (83), Doctissimo.fr (84) et Notrefamille.com (87).

Le secteur de la banque tire son épingle du jeu avec un indice moyen de 7 - le meilleur tous secteurs confondus -, les internautes tapant directement le nom de leur banque pour, notamment, consulter leurs comptes. Sur les voyages, comme la distribution, l'indice est de 21. En ce qui concerne la distribution, il existe de fortes disparités entre les enseignes leaders de leur segment - à l'instar de Showroomprive.com - et celles devant faire face à un fort environnement concurrentiel (Rueducommerce.fr, indice 32). Les pure players de la vente en ligne, comme Aliexpress.com (2), Showroomprive.com (3) et Wish.com (10) affichent un excellent indice d'indépendance aux moteurs de recherche, devant les acteurs traditionnels : Carrefour.fr, Auchan.fr, Boulanger.com (25), Decathlon.fr.

Et la presse ?

Les résultats du secteur des médias sont contrastés. Les déclinaisons digitales des titres de presse quotidienne nationale affichent un indice moyen de 35 (de Liberation.fr à 27... au site de l'Humanite.fr à 45). Celui des news magazines ressort à 50 (en tête, Courrierinternational.com, à 15,... et en bas de classement, Cosmopolitan.fr, avec une dépendance de 70). Les sites des radios et télévisions font ressortir un indice moyen de 31 quand les média pure players du web affichent un score de 41 (le moins dépendant, le Huffingtonpost.fr à 33, et le plus dépendant, Notrefamille.com (87)).

La presse quotidienne régionale affiche néanmoins un SDI moyen moins élevé de 20, avec comme bon élève Dna.fr (Les Dernières Nouvelles d'Alsace), à 9, et le bon dernier Ladepeche.fr à 31. "La PQR traduit la proximité historique des titres avec leurs lectorats, précise le communiqué de presse de My Media Group. La forte propension des lecteurs à privilégier l'accès direct aux déclinaisons digitales des titres est renforcée par leurs fortes présences sur les réseaux sociaux, espace de fidélisation des lecteurs."

La dépendance à Google est-elle une fatalité ? Non, conclut Philippe Yonnet, directeur général de Search Foresight : "Lorsque vous êtes Google dépendants, vous devez travailler d'autres canaux, en particulier votre branding, pour sur le long terme gagner en autonomie. La télévision représente un bon levier. Si votre modèle économique impose aussi une dépendance au search, et donc à Google, vous devez également explorer d'autres modèles et diversifier les sources de revenus."

* iab France

Pour aller plus loin:

- L'offensive data des éditeurs de presse en ligne

- Google, Facebook : quelles alternatives publicitaires ?

- Comment BazarChic réduit sa dépendance à Google et Facebook