Papier vs numérique : quel impact environnemental?

La Poste avait promis de balayer les idées reçues. Une promesse qu'elle tient avec son étude "Pour une communication responsable", dévoilée le 15 octobre 2020 et menée avec le cabinet Quantis. En comparant les analyses de cycle de vie de supports de communication papier vs numérique, le groupe prouve ainsi, que sur de nombreux scénarios, que les premiers sont moins impactants, au niveau environnemental, que les seconds. Pour une publicité pour une marque automobile, le papier aura, ainsi, moins de conséquences sur l'appauvrissement de la couche d'ozone (1,7 fois), sur l'acidification des océans (2,5 fois) et sur les ressources fossiles utilisées (3,1 fois) qu'un site internet accessible via un lien envoyé par emailing.

Sur 15 indicateurs sur 16, un prospectus pour une chaîne de restauration est également plus favorable qu'une courte vidéo publicitaire visionnée sur un réseau social, et un catalogue promotionnel couleur envoyé moins impactant qu'une application associée à un emailing contenant une vidéo. "Nous ne voulions pas nous limiter à l'impact carbone, et ainsi ne pas prendre en compte les transferts d'impact. C'est pourquoi notre étude comprend 16 indicateurs environnementaux, de l'épuisement des ressources aux conséquences sur la santé humaine et les écosystèmes", détaille Laure Mandaron, directrice RSE de La Poste.

L'objectif affiché de l'étude, c'est bien sûr de faire rééquilibrer les rapports entre impact environnemental des différents canaux. "La mention "Merci de ne pas imprimer ce mail pour sauver nos forêts" nous rend fous ! Car tandis que nous avons fait des efforts considérables sur les données de notre empreinte, avec, notamment, le paper profile, le secteur numérique préférait vivre caché et heureux", souligne Jan Le Moux, directeur économie circulaire de Copacel, l'organisation professionnelle rassemblant les entreprises françaises productrices de pâte, papier et carton.

Optimisation de l'empreinte écologique

Mais au-delà de la simple promotion du média courrier, l'étude cherche à mobiliser l'ensemble des acteurs de la publicité et de la communication. "La performance écologique est au coeur de la performance marketing globale de nos clients. Par cette étude, nous montrons l'ensemble des leviers d'optimisation de l'impact environnemental des actions marketing et de communication, et ce quel que soit le support choisi", insiste Arnaud Tomasi, directeur de la BU Média de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste et président de Mediapost. Concernant le papier, le rapport met en exergue 3 pistes de travail :

-Améliorer le ciblage et l'adressage des campagnes pour maximiser le taux de lecture et éviter les envois inutiles.

-Choisir des papetiers implantés dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, et préférer des références recyclées ou labellisées FSC et PEFC.

-Opter, en quantité optimale, pour des encres biosourcées ou végétales, et limiter les aplats de couleur et les pelliculages.

Quant au numérique, La Poste préconise également trois axes d'amélioration :

-Optimiser l'hébergement (qui représente 65% de l'impact environnemental des solutions numériques) en limitant le nombre de serveurs et en choisissant des data centers moins énergivores, en réduisant le poids des emailings, applications, vidéos hébergés, en ciblant mieux, et en allongeant la durée de vie des matériels.

-Réduire le poids des documents à envoyer.

-Limiter les flux de données liées au marketing digital.

Et pour accompagner ses commerciaux dans cette posture d'experts, La Poste leur met à disposition l'outil Media Positive Impact, qui simule l'empreinte environnementale des campagnes print et numériques.