Marché publicitaire : une fin d'année en demi-teinte

À quelques mois de la fin de l'année 2017, l'IREP, Kantar Media et France Pub dressent un bilan du marché publicitaire français sur la base des 9 premiers mois, renommé baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). Malgré des résultats à la baisse, les trois instituts maintiennent leurs prévisions pour 2017, à savoir une stabilité (0%) des recettes publicitaires nettes des médias et une légère hausse (1%) des investissements de communication des annonceurs, juste en-dessous de la croissance économique du pays. France Pub justifie ce "paradoxe" par une chute observée après la bonne fin d'année 2016 et le contexte électoral, et table sur le poids des médias propriétaires.

Entre janvier et septembre 2017, 53458 annonceurs français (soit 2% de plus que sur cette période en 2016), principalement issus de la distribution, de l'automobile et de l'alimentaire, ont généré 5819 millions d'euros de recettes publicitaires nettes pour les médias. Soit 3,2% de moins que sur la même période en 2016, un chiffre qui serait relativement stable si le périmètre étudié par l'IREP intégrait Internet. En effet, 59% des annonceurs interrogés investissent en search et display, premier poste de dépenses devant la presse (47%). Seuls le cinéma (11,7% de croissance, contre 6,7% l'an dernier, pour un petit marché de 62 millions d'euros) et les imprimés sans adresse (+2,8%, un marché de 455 millions d'euros en croissance depuis 2 ans) sont dans le verts. La télévision, elle, frôle la stabilité avec une diminution de -0,3% de ses recettes (2196 millions d'euros de chiffre d'affaires), bénéficiant de l'essor du parrainage (+14,9%). Les plus grosses baisses concernent la presse papier, un marché de 1258 millions d'euros qui subit une évolution de -7,4% en particulier en presse magazine (-11,1%) et en presse quotidienne nationale (-9,4%) et le courrier publicitaire dont les recettes diminuent de 7,3% (682 millions d'euros au total).