Les régies se réorganisent - épisode 3

"Mondadori Publicité marque de son empreinte le digital : l'audace d'une régie 100% cross" : pour montrer au marché publicitaires ses atouts sur le digital, Mondadori Publicité prend la parole en presse pro et sur le Web du 10 au 21 novembre. "Le concept de l'empreinte digitale traduit notre positionnement, explique Valérie Camy, directrice exécutive de la régie. Il crée un lien direct à notre univers d'origine, l'impression print, tout en imposant le digital au coeur de notre identité. Enfin, il démontre notre approche itérative et la démarche par touche, voire sur-mesure- que nous développons pour nos clients. "

Être cross : une nécessité pour s'adapter au marché

Plus qu'une révolution, ces changements traduisent une accélération de Mondadori Publicité en matière d'intégration cross-média. "La démarche transversale et globale induite par le digital est présente depuis le départ : on a tout de suite pensé nos marques (Auto Plus, Grazia, Top Santé, Télé Star, Closer...) comme des écosystèmes de valeur au sein desquels print et digital jouent des rôles complémentaires : pour un annonceur, le print permet de révéler la marque quand le digital l'active et la propage", souligne Valérie Camy.

Une ambition "responsive client" : un interlocuteur unique pour les annonceurs et des équipes dédiées selon les agences médias... la campagne s'inscrit dans la stratégie digitale déployée depuis le début de l'année par la régie avec la construction d'une véritable régie cross média. "Pour nous, toute l'expertise marketing est cross, tout le planning (accompagnement, booking...) est cross et tout le suivi (trafic...) l'est également", appuie Valérie Camy.

Cette démarche s'impose d'elle-même pour s'adapter aux besoins du marché : "Les annonceurs sont cross et ils attendent des solutions cohérentes et convergentes. Pour vendre cross, il faut être organisé cross", poursuit la directrice exécutive de la publicité.

Opération spéciale : création de contenu et nouveaux formats

Pour ce faire, Mondadori Publicité mise notamment sur les opérations spéciales qui offrent aux marques des opportunités de prises de parole puissantes et qualitatives : "Branding, premiumisation, et réflexion marque à marque constituent le cadre à partir duquel nous construisons une stratégie d'émergence, de visibilité et d'efficacité", explicite Valérie Camy.

Concrètement, la régie s'appuie sur de la création de contenus couplée à de la data qualifiée pour proposer un écrin premium à ses annonceurs. A l'instar par exemple de l'opération lancée sur Grazia en septembre dernier pour le parfum Black Opium d'Yves Saint-Laurent où la régie a choisi d'activer tous les canaux de la marque média Grazia. Afin de mettre en scène toute la richesse de l'univers de la nouvelle fragance, la régie a opté pour une stratégie cross-canale de contenu appuyée par du média.

• Native publishing : sur le print, le magazine annonce le lancement du parfum dans la rubrique phare "Love, Love, Love" et met en place des relais éditoriaux (native publishing). Une page est consacrée à la top anglaise Edie Campbell, muse d'Heidi Slimane et égérie du nouveau parfum, tandis qu'une série mode "total look" est dédiée à la nouvelle tendance "Rock-bo" (bourgeoisie rock).
  

Un espace dédié sur le web et le mobile sert à délivrer du contenu exclusif sur cette mouvance dans des rubriques affinitaires : mode, beauté, people, culture et société. Des newsletters font vivre l'événement et un quizz à partager sur les réseaux sociaux permet aux internautes de découvrir leur profil rock bourgeois.

• Sur le plan publicitaire, cette opération utilise des formats émergents : le magazine est inséré dans un fourreau YSL Black Opium et les lectrices découvrent la fragrance grâce à une carte parfumée collée. Black Opium est aussi présent en 4^ème de couverture et une page intérieure renvoie les lectrices vers le dispositif digital. Sur le digital, la recherche de l'effet maximal se traduit par un habillage animé en home page.