Le programmatique en TV : un futur déjà en marche

Publié par Maud Vincent le 27 janv. 2016 - mis à jour à 20:37

Si le programmatique explose sur les plateformes digitales des chaînes TV, le téléviseur reste étanche à ce mode d'achat et de ciblage né du digital. Et ce, alors même que la majorité des foyers consomment la TV en IPTV. Le projet ALLADIN est une première réponse des régies TV.

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Quelle est la valeur ajoutée du programmatique en TV ? Tel était le sujet de la conférence organisée par Netineo⁽¹⁾ hier à Paris dans les locaux de la régie du groupe Canal+. La question n'appelle pas la même réponse selon que l'on considère la TV linéaire ou non-linéaire. Si les chaînes de télé et leurs régies ont tous embrassé le programmatique sur leur plateforme numérique, celui-ci n'est pas encore une réalité sur l'écran principal qu'est le téléviseur. Pour pallier ce manque et séduire les annonceurs en quête d'efficacité, les régies des différents groupes audiovisuels se sont rassemblées au sein du projet ALLADIN (All-Ad-In-Box). Porté par la régie de Canal+(C+, +D8, D1, iTélé) et réunissant la majorité des régies TV française, le projet lancé cet automne est un premier pas annonciateur du futur de la pub TV.

Quelle télévision programmatique?conference #netineo pic.twitter.com/iQmL09LFaJ
- Bertrand KRUG (@BertrandKrug) 26 Janvier 2016

TV non linéaire : le programmatique explose

" Le programmatique en RTB représente un poids important et croissant sur le web en display (50%) comme en vidéo (10%) ", rapporte Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité. Le marché est en forte croissance et n'a pas détruit la valeur contrairement aux craintes initiales qui percevaient le programmatique comme un gestionnaire d'invendus à bas prix. " Les régies se sont, en effet, entourées de partenaires à même de "premiumiser" le marché avec la Place Média et Audience Square : lutte contre les problèmes de fraude, de contexte ("brand safety").

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En parallèle, les régies ont largement misé sur le programmatique direct afin de garantir notamment un contexte pertinent aux impressions délivrées : si en programmatique pur, les annonceurs peuvent au mieux connaître le type de sites sur lesquels leur campagne va tourner (" achat semi-blind "), le programmatique direct leur permet de savoir précisément sur quel(s) média(s) ils annoncent.

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Pour enrichir leur "first party data", les régies imposent de plus en plus le log (le renseignement de ses données pour s'enregistrer) à l'instar de M6.

Depuis décembre dernier, les internautes souhaitant accéder à un contenu sur 6play sont en effet dans l'obligation de se logger soit via Facebook Connect, soit en renseignant un formulaire (âge, sexe et préférence programme). " Le log nous offre une voie de retour data précieuse pour qualifier notre audience ", a précisé Guillaume Charles. Une initiative qui devrait plaire aux annonceurs alors même que " l'usage de la tablette impose le device comme le second téléviseur du foyer ", a relevé Frédéric Vaulpré, vice-président d'Eurodata, chez Médiamétrie.

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