Communication : PepsiCo se montre très offensif pour 2012

Dopée par des résultats 2011 “exceptionnels” (+ 10,7 % en produits de grande consommation, gain de parts de marché pour toutes les marques), PepsiCo France se montrera très offensive en 2012. La filiale du géant américain, dont les performances contrastent avec celles, en demi-teinte, du titre PepsiCo, s'attend en effet à une année difficile. Les Français craignent pour leur pouvoir d'achat (c'est leur première préoccupation), et des risques d'inflation pèsent sur le marché des boissons, avec l'entrée en vigueur d'une nouvelle taxe et la pénurie actuelle de sucre.

L'entreprise annonce deux lancements majeurs : l'un dans les céréales pour petit-déjeuner avec Quaker Life, qui s'adresse aux seniors (sept millions de consommateurs ont plus de 50 ans). Quaker Life mettra en avant les propriétés anticholestérol de l'avoine. L'autre innovation concerne le segment des chips.« Nous croyons à l'émergence d'une niche pour les chips premium, qui n'existe pas encore en France, contrairement à la Grande-Bretagne », affirme Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie & corporate de la marque. Trois nouveaux produits au sel de Guérande, à la crème et au cheddar seront commercialisés sous le nom de Lay's Sélection.

« Notre stratégie se déclinera autour de quatre thèmes : qualité, innovation, accessibilité de l'offre (en termes de prix et de promotion) et visibilité », expliquait le 13 mars Bruno Thévenin, directeur divisions boissons et épicerie de PepsiCo France, lors d'une conférence dévoilant la stratégie marketing de l'entreprise. Présente dans les boissons (75 % de son CA) et dans l'épicerie (avec Lay's, Quaker, et Bénénuts), PepsiCo gonfle son budget marketing de 10 % et lance des campagnes de communication sur sept de ses principales marques (Tropicana, Lipton Ice Tea, Gatorade…), en faisant appel à Hugues Jackman, Usain Bolt et Éric Cantona, ses ambassadeurs.

Les marques du groupe font un retour massif en télévision pour certaines d'entre elles (comme Tropicana), ou font leur arrivée sur ce média (c'est le cas de Quaker, avec sa marque fille Quaker Life). Depuis le 12 mars, deux nouveaux spots TV montrent les orangeraies d'où sont issus les jus 100 % naturels de Tropicana. Lipton Ice Tea n'est pas en reste puisqu'une campagne TV et affichage est prévue à partir du 26 mars sur le thème “Buvez frais. Restez cool”, avec en guest star Hugues Jackman, le héros de X-Men.

Pepsi prépare également, pour avril, la sortie d'une nouvelle campagne. Le nouveau slogan “Petit prix, grande classe”, illustré par la présence du footballeur Éric Cantona, répond aux préoccupations des Français. « 65 % d'entre eux déclarent que la crise actuelle est différente des précédentes, qu'elle va durer et modifier leurs comportements d'achats », explique Bruno Thévenin. Quant aux héros de Bénénuts, ils continueront leur saga, en vantant cette fois les mérites du pop-corn.

Pour accentuer la visibilité de ses marques, un de ses principaux objectifs, PepsiCo ne fera pas appel qu'à la seule télévision. d'autres opérations sont prévues. Tropicana s'illustrera notamment en événementiel : la gare de Lyon sera transformée en orangeraie le 26 mars, jour du changement d'horaire, pour inciter les consommateurs à “changer d'heure mais pas d'humeur”. Quant à Gatorade, la marque lancera un nouveau site permettant aux sportifs de se faire livrer directement leur boisson énergisante.

La filiale française de PepsiCo mettra également l'accent sur l'accessibilité et les prix. Comme elle l'a déjà fait en 2011 avec Tropicana. L'entreprise a lancé des bouteilles transparentes en PET sur le segment des jus frais, élargissant ainsi à une cible plus populaire la consommation de jus 100 % naturel. Des opérations promotionnelles sont également prévues en GMS.