Chanel, marque sélective en soins du visage préférée des Françaises

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la "brand value" et l'une de ses entités Panel On The Web présentent le 9ème volet de leur baromètre mensuel des marques désirables en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

Au-delà de l'indice de désirabilité des marques sélectives de soin du visage préférées des Françaises (13 retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques.

L'indice de désirabilité

L'Indice de désirabilité d'une marque de soin du visage est calculé comme la différence de scores, mesurés à l'aide d'une échelle de Likert en sept points (et converties sous la forme d'indice), entre les répondants qui jugent "la marque idéale / proche de leur marque idéaleé et ceux qui jugent la juge "pas du tout / loin de leur marque idéale".

L'Indice de désirabilité compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu'à l'international par Promise Consulting Inc.) et permet d'évaluer l'un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate. "Dans l'univers des cosmétiques, cet indicateur que nous mettons en oeuvre depuis des années tant en France qu'à l'International s'est révélé d'une grande force de prédiction", souligne Valérie Jourdan, président et directeur général.

Ainsi calculé, l'Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l'Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

Indice aspirationnel : marques de luxe et pure players au coude à coude

Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité de Chanel est de (53%-03%)=50%.

A la lecture du graphique ci-dessus, Chanel (50%), Clarins (46%) et Dior (44%) composent le trio de tête de ce classement.

- Chanel (50%) devance légèrement la concurrence dans le cadre de cette étude. Au-delà de son ADN de marque, la maison Chanel a su développer une réelle politique de R&D. Ouverture d'un centre de recherche à Pantin l'année dernière réunissant l'ensemble des équipes françaises, soit environ 200 chercheurs ; recrutement de Christian Mahé en 2005, chimiste de renom anciennement chez LVMH ou encore partenariats technologiques comme celui avec le célèbre MIT de Boston. En 2008 la maison signe un accord de partenariat stratégique avec Dassault Systèmes pour explorer de nouvelles solutions dans les domaines de la biologie cutanée et la cosmétique grâce à la modélisation 3D et la réalité virtuelle.

La marque doit également son succès à une stratégie de marketing pointue, un choix d'icônes féminines charismatiques internationales telles que Marilyn Monroe, la jeune Anne Hathaway ou encore la française Vanessa Paradis. Enfin, Chanel a su prendre en compte les dimensions locales pour développer des produits adaptés aux femmes des cinq continents. Histoire, dimension culturelle et politique R&D sont ainsi les atouts gagnants de Chanel.

- Clarins (46%), talonne Chanel. Cette marque créée par Jacques Courtin en 1954 spécialisée dans la cosmétique haut de gamme est leader en Europe des soins de beauté. Marque indépendante, Clarins doit s'imposer face à ses concurrents directs issus de grands groupes de cosmétique. Trendspotter, Clarins constate au début des années 90 les effets néfastes de la pollution sur la peau et intègre cette variable dans le développement de ses produits. La marque interdit également en 1991 toute utilisation de produits d'origine animale, ce qui s'inscrit également dans ses valeurs fondatrices pour la protection de l'environnement. Clarins s'appuie ainsi sur un savoir-faire technique mais aussi sur une réputation sans faille auprès des femmes comme le prouve son indice de réputation (98%) le plus élevé de cette étude.

- Dior (44%) intègre la troisième marche du podium. Comme Chanel, la marque phare du groupe LVMH capitalise elle aussi sur son histoire. Au-delà du marketing, Dior a également choisit de miser sur la R&D. Le holding de contrôle du n° 1 mondial du luxe a ainsi investi à hauteur de 30 millions d'euros dans un centre de recherche basé dans la région Centre près d'Orléans. Les travaux des équipes de recherche (plus de 300 chercheurs, ingénieurs et techniciens) aboutissent ainsi chaque année à la sortie de plus de 1 200 nouveaux produits sur le marché. Avec une très honorable 3ème place, la marque confirme en France toute sa légitimité dans l'univers du soin.

Les purs parfumeurs dans le coeur des Françaises

- Lancôme (41%), en quatrième position juste derrière Dior (44%) manque de peu la troisième marche du podium. Avec 9% de part de marché, la marque est distribuée dans plus de 160 pays à travers un réseau de 18 000 points de vente. Sa stratégie de prix basée sur l'écrémage : payer plus, pour de meilleurs produits, ne l'empêche donc pas de se placer parmi les marques préférées des Françaises. Lancée en 1935 par le parfumeur Armand Petitjean, Lancôme appartient à l'Oréal depuis désormais près de 50 ans. Marque de luxe à part entière, Lancôme souhaite aujourd'hui créer du lien avec sa clientèle, notamment par le biais de son site internet ou de sa page Youtube. En parallèle, la marque s'appuie sur trois grands pôles de recherche et développement, en France, aux USA et au Japon. Trois mille chercheurs y travaillent en collaboration avec des personnalités du monde scientifique en matière de biologie, de psychologie, de dermatologie ou encore de pharmacologie. Lancôme possède ainsi une expertise de la peau, de ses mécanismes et de ses besoins spécifiques par âge et par continent.

- Guerlain (34%), capitalise presque deux siècles d'histoire. Plus ancien parfumeur français, la marque naît en 1828 rue de Rivoli à Paris. Dans le domaine de la cosmétique, la réputation de Guerlain n'est plus à faire. Du parfumeur indépendant au département Luxe du groupe LVMH, l'industrie a pris le relais de l'artisan en veillant à toujours faire rimer créativité, audace et passion. La marque travaille ainsi sur la régénérescence cellulaire et propose des produits innovants comme sa nouvelle cure Orchidée Impériale aux extraits d'une fleur rarissime, la Gold Orchid.

- Clinique (34%) Créée en 1968 par Evelyn Lauder belle-fille d'Estée Lauder, Clinique est une marque américaine dermatologique dans son ADN. Utilisation d'ingrédients 100% sans parfum, réalisation de 7 200 tests d'allergies avant chaque mise sur le marché, ses produits s'orientent vers la catégorie " dermo-cosmétique " et disposent à ce titre d'une image de sérieux et d'efficacité. Un positionnement qui ne lui permet peut-être pas de compter parmi le top des marques les plus en vogue mais de s'en approcher certainement. Indice de désirabilité ne signifie pas "profitabilité", puisque la marque est par ailleurs déclarée comme "la plus prometteuse" dans le rapport des 100 marques mondiales les plus profitables du palmarès 2012 BrandZ(TM).

- Biotherm (20%), est quant à elle distancée dans le cadre de cette étude. Créée en 1952 par la biologiste Jeanine Marissal et rachetée par le groupe l'Oréal en 1970, la marque se qualifie comme "experte dans la conception de produits de soins cosmétiques". Elle s'inspire de la légende des eaux thermales pyrénéennes et développe une large gamme de soins anti-âge. Une posture de marque qui touche un public plus restreint, plus senior, appréciant les bienfaits du thermalisme, mais un public qui reste significatif dans un marché où la concurrence est rude. Cependant, sans égérie, la marque aura des difficultés à rivaliser avec les grandes marques de luxe en haut du podium. Des résultats qui confirment le succès des marques de luxe, des marques qui font avant tout rêver.

"Sans surprise, nous constatons que le marché se structure autour de deux grand pôles : celui du grand luxe d'un côté, où des maisons prestigieuses apportent leur caution et leur image pour proposer des programmes de soin complets et à la pointe de l'innovation (Chanel, Dior, Guerlain, Lancôme). Celui des marques spécialistes, à l'instar de Clinique, qui apportent une caution médicale et une R&D pointue. Au final, la femme doit y trouver la réponse à deux grands besoins (au-delà des soins plus spécifiques) : un besoin d'hydratation et de confort face à une pollution toujours plus nuisible, un besoin de préserver la jeunesse de sa peau face à une exigence sociale toujours plus forte. Les marques aspirationnelles sont bien celles qui au-delà d'une image affirmée apportent des solutions innovantes et sur-mesure à ces deux grands défis", conclut Philippe Jourdan, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing.

Méthodologie : Cette étude a été menée auprès d'un échantillon représentatif national de 1012 femmes âgées de 18 ans et plus entre le 19 et le 23 avril 2013.