[Cannes Lions] Monoprix met les petits plans média dans les grands

En 2017 Monoprix célébrait 85 ans de relation avec ses consommateurs. Des noces d'uranium qui ont rapporté de l'or dans la catégorie Entertainment à son agence Rosapark à l'occasion du 64e festival des Cannes Lions pour son film anniversaire #LaitDrôleLaVie. Un retour gagnant en télévision pour le distributeur du groupe Casino connu pour ses packagings à jeux de mots. Ces derniers, qui sont "un formidable actif de communication que les consommateurs se sont appropriés" dixit Florence Chaffiotte, directrice marketing et digital de Monoprix, sont au coeur de cet ovni publicitaire de 4 minutes. Ovni par son format, bien que la vague du storytelling version court-métrage ai récemment traversé l'Atlantique, mais aussi par son plan média orchestré par Blue 449 (agence média de Monoprix depuis début 2017) qui a permis au spot de toucher une audience globale de près de 60 millions de Français tous écrans confondus en seulement une semaine et avec une faible répétition. Décryptage de ce succès avec Florence Chaffiotte et Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de l'agence Rosapark.

Un écrin publicitaire sur-mesure

"Comment Monoprix pourrait fêter ses 85 ans... façon Monoprix ?" : voilà peu ou prou le brief publicitaire à l'origine de la campagne #LaitDrôleLaVie, confié par Monoprix à sa fidèle agence publicitaire. "Un brief terriblement ouvert, avec zéro contrainte si ce n'est pas la contrainte budgétaire" concède Florence Chaffiotte, directrice marketing et digital. L'enseigne est en effet plus adepte de l'activation digitale que du spot télévisé, mais n'était pour autant pas fermée à ce média. Grâce à la relation de confiance construite entre l'annonceur et son agence (Monoprix est l'un des budgets fondateurs qui a donné naissance en 2012 à l'entité créative du groupe Havas), cette dernière a misé sur un ton et un format particuliers afin de "faire émerger la création dans un contexte de bataille des contenus dans lequel les consommateurs ont les moyens de zapper la publicité" précise Jean-Patrick Chiquiar. Le ton, c'est celui de "l'émotion d'une rencontre entre la marque et ses consommateurs", capable de transmettre l'idée que "Monoprix continue de réenchanter le quotidien de ses consommateurs au bout de 85 ans". Pour incarner cette volonté, le choix de la marque de distributeur s'est imposé, justifie le publicitaire : "la MDD Monoprix symbolise les efforts (budgétaires) du distributeur pour rendre le quotidien moins quotidien avec des produits de qualité". D'autant lorsque leurs packagings sont devenus "une vitrine de communication" selon les termes de la directrice marketing et digital, aujourd'hui inscrits dans une histoire plus longue que de simples posts Facebook.

Côté format, "on peut également être créatif dans la façon de gérer l'achat média" avance le co-fondateur de Rosapark. Outre la durée de 4 minutes du film et la réalisation sur pellicule argentique 35 millimètres confiée au duo de réalisateurs Thirty-Two (Insurrection), Blue 449 a très rapidement été intégré aux discussions entre l'agence publicitaire et l'annonceur pour imaginer une traduction média sur-mesure. L'agence média a confié à la régie publicitaire de M6 la diffusion unique des 15 écrans publicitaires en télévision. "A format exclusif plan média exclusif, cela a donc nécessité que M6 Publicité mais aussi la direction des programmes croient suffisamment dans ce film pour lui créer un écrin exclusif", quand les chaînes TV sont limitées à 6 à 9 minutes de publicité par heure, ajoute Florence Chaffiotte. Diffusée également en cinéma (dans des formats plus courts) et sur le web, la vidéo comptabilisait au bout d'une semaine 11 millions de vues et 7,2 millions d'impressions potentielles sur Twitter. Pour "réactiver la campagne à l'issue de la vague TV", Rosapark a également imaginé 13 fins alternatives au film accessibles depuis un site dédié et relayées par MinuteBuzz.