CGV 2020 : M6 simplifie la bataille de l'attention et engage via la RSE

"Avec ces CGV 2020, notre intention est de mieux accompagner nos clients dans la bataille de l'attention et de la préférence de marque. Chaque jour, les Français sont sur-sollicités, ce qui les pousse à "zapper" de plus en plus", explique Lionel Cler, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, de l'innovation et de la création, pour qui capter l'attention devient un enjeu croissant. "Depuis longtemps, on fait de la qualité du ciblage grâce à la data une priorité, mais ce n'est pas suffisant : On oublie le sens et l'impact du message. Or plus on cible, moins on a de chance que le message soit pertinent. Nous voulons aussi mettre l'accent là-dessus. Enfin, le troisième enjeu est de simplifier les relations avec les agences et les annonceurs."

Trois priorités qui s'expriment dans les nouveautés dévoilées à l'occasion de ces Conditions Générales de Vente :

En matière d'attention, M6 dévoile un nouvel écran "60 secondes chrono", qui sera placé "sur les carrefours de forte audience pour faire émerger les annonceurs. En général, un écran dure de 2 à 3 minutes jusqu'à 6 minutes. Ici, nous attirerons l'attention du téléspectateur grâce à une mention indiquant : "Votre programme revient dans une minute", ce qui permettra de maximiser la visibilité des trois spots publicitaires qui seront diffusés", explique Lionel Cler, ajoutant que cet "écrin" a été testé cet été, avec des résultats révélateurs : "Nous avons constaté une hausse de 80% en matière de mémorisation spontanée, et de 44% en matière de notoriété pour les annonceurs."

Sur le ciblage, c'est Frédérique Refalo, directrice générale adjointe de M6 Publicité en charge du planning, du sponsoring et du commerce qui nous éclaire : "Plusieurs nouveautés nous permettent de renforcer nos capacités de ciblage : avec l'acquisition de Gulli, la chaîne numéro 1 auprès des enfants, nous améliorons notre offre jeunesse. Nous revendiquons 83% de couverture GRP sur la cible de 4-10 ans. En parallèle, nous dévoilons le "pack 15-34", un dispositif cross-media, qui associe nos chaînes TV (M6 et TNT) à notre plateforme de catch-up 6play et à Fun Radio, ce qui nous permet de cibler plus efficacement les 15-34 ans, qui ont une consommation plus dé-linéarisée." M6 annonce toucher jusqu'à 50% de cette cible. Enfin, M6 Publicité enrichit le ciblage socio-démographique proposé aux annonceurs avec la création de cibles comportementales, puis de cibles étapes de vie, et de cibles acheteurs, comme l'explique Lionel Cler : "L'an dernier, nous avions lancé la cible "acheteurs de moins de 50 ans". Cette année, nous la remplaçons par celle des "moyens et gros acheteurs de moins de 50 ans", construite avec Kantar Worldpanel sur plusieurs marchés PGC, avec une promesse resserrée de gain de performance sur chiffre d'affaires, soit une hausse des paniers moyens des annonceurs, mais aussi sur l'acquisition de nouveaux clients, avec un gain en pénétration pour les marques."

Enfin, le volet simplification est au coeur des enjeux de M6 Publicité en 2020 selon Frédérique Refalo, qui détaille les nouveautés apportées cette année à MY6, la plateforme d'achat en ligne des inventaires TV développée en co-création avec les clients de la chaîne. "On nous demande souvent s'il n'y a que les invendus qui sont sur la plateforme, mais il y a aussi quelques écrins : nous avons ainsi commercialisé plusieurs dizaines de secondes autour du match France-Turquie (ce 14 octobre 2019). Nous allons y insérer de plus en plus d'espaces, mais aussi de modes d'achat et de canaux différents." Par ailleurs, les inventaires adultes de Gulli (qui cible après 20h les mamans avec enfants), rejoignent ceux de W9 et 6ter au sein de Puissance TNT, qui propose ainsi une "offre clé en main dotée d'une couverture instantanée renforcée sur la TNT."

Convergence TV-digital et RSE au programme

Mais, évolution réglementaire oblige, la data a une place à part cette année. En attendant la législation sur la télévision segmentée, elle influence chez M6 les évolutions en matière de ciblage et de simplification : "Nous travaillons la convergence entre la télévision et le digital pour créer des cibles TV enrichies de données comportementales issues de la navigation des sites internet mesurés par Médiamétrie", exlique ainsi Lionel Cler, qui cite les "éco-responsables sur les secteurs alimentaires et hygiène-beauté, les intentionnistes déménagement pour les acteurs de l'immobilier ou de la banque-assurance, et enfin des cibles "étapes de la vie", comme les personnes qui attendent un enfant." Ces cibles pourront être croisées avec d'autres éléments socio-démographiques.

Aussi, M6 Publicité dévoile Smart360, une offre de retargeting sur les petits exposés en TV (M6 et Puissance TNT), qui pourront être retouchés sur 6play. "C'est une offre de complément de couverture. Nous collectons, en accord avec le RGPD, les données d'un million de foyers possesseurs d'une télévision connectée pour enrichir notre DMP et être capable de proposer ces segments de "peu ou non exposés" à une campagne en particulier, afin de les reproposer à l'annonceur en question. Cela préfigure de la convergence entre TV linéaire et non-linéaire à l'oeuvre dans le cadre de la mise en place de la télévision segmentée. Mais nous communiquerons dessus quand le cadre légal sera mis au clair", prévient Lionel Cler. Il en profite pour faire repasser son message : "La télévision segmentée va ouvrir une multitude d'usages. Il faudra être très créatif pour exploiter au mieux la puissance et le ciblage offert par cette technologie." Et de la créativité, le groupe M6 en a à revendre pour rendre les marques plus engageantes : "Nous allons plus loin en matière de marketing expérientiel via notre prise de participation dans l'agence événementielle Wild Buzz Agency, spécialisée dans les lieux éphémères. Nos opérations spéciales doivent permettre de vivre une vraie expérience avec la marque et son produit, afin de transformer le consommateur en ambassadeur."

Une notion d'expérience qui touche aussi l'auditif, M6 et RTL travaillant sur la mise en place d'un dispositif de mesure de la "saillance auditive" des publicités diffusées, afin de déceler les spots qui attirent le plus l'attention et de mettre en lumière l'importance du branding sonore des marques. Mais comme l'expliquait en introduction Lionel Cler, pour attirer l'attention, il faut savoir allier le fond et la forme, en donnant du sens aux messages diffusés. C'est aussi tout l'enjeu pour M6 et ses annonceurs, alors que les préoccupations sociétales et environnementales des marques sont de plus en plus engageantes pour les consommateurs français. "Notre métier nous pousse à avoir une grille de programmes engageants, qui s'inscrivent dans le quotidien des Français. En ce sens, le développement durable est au coeur de toutes les préoccupations. Début 2020, nous organiserons une semaine spéciale sur ce sujet et celui de la consommation responsable, sur l'ensemble des médias du groupe (qui couvrent 95% des foyers français selon Lionel Cler, ndlr) et nous proposerons plusieurs dispositifs événementiels aux annonceurs, qui seront détaillés dans les prochains mois. Par ailleurs, le 28 novembre, nous organisons la restitution des résultats de notre étude "Le temps des marques engagées" sur le rapport des consommateurs à l'engagement des marques. Enfin, je veux rappeler les engagements de la régie, qui est partenaire pour la troisième année du Grand Prix RSM, qui récompense les marques qui se repositionnent afin d'avoir une empreinte positive et responsable."