Automobiles : les campagnes les plus efficaces selon TNS Sofres

Cette étude, basée sur BAIT 2012, distingue quatre indices-clés pour mesurer l’efficacité des campagnes : la reconnaissance, le lien à la marque, l'agrément et le call to action. Voici les films publicitaires ainsi que le décryptage qu’en fait TNS Sofres.

DACIA (spots Duster "Enjoy" et "Showtime")

Après un avoir décroché le troisième prix en communication l'an passé, Dacia Duster continue sur sa percée en tant que marque "scandaleusement accessible" et s'offre la première place du classement.

Dacia Duster persévère sur une tendance très porteuse, le luxe abordable ! Plutôt que d'offrir une simple communication axée "prix", Dacia n'hésite pas à utiliser tous les codes du luxe avec humour. La recette avait très bien fonctionné avec la première campagne "Enjoy", diffusée pendant deux ans. C'est également le cas avec "Showtime", publicité dans laquelle un couple arrive en Duster à une soirée jet-set.

Dès ses premières diffusions, la nouvelle campagne "Showtime" enregistre de très forts scores de reconnaissance, d'agrément (appréciation de la publicité), de lien à la marque et au modèle (capacité à associer la publicité à la bonne marque et au bon modèle) de buzz (en parler à un ami) et de call to action (persuasion, envie de se renseigner sur le modèle). Avec cette seconde campagne, Dacia Duster a su utiliser un des leviers-clés dans la performance publicitaire : la cohérence et la continuité dans le temps du ton et style, de l'idée créative et des messages communiqués. Il est très facile pour les conducteurs de faire le lien entre ces deux publicités, ce qui contribue à créer une image forte et claire pour Duster.

FIAT (spot 500 "clin d'oeil yaourt")

Avec ce spot, Fiat joue la carte du clin d'œil en représentant sa Fiat 500 sous différentes couleurs et versions de yaourt. Chaque version de de yaourt est en totale adéquation avec la main qui le découvre, car la Fiat 500 c'est "Vous à 500 %" ! Dès ses premières diffusions, la campagne a généré de très bonnes performances : reconnaissance, agrément, enthousiasme, call to action, buzz.

L'idée du pot de yaourt (1) est une idée créative très originale, mais également uniquement attribuable à Fiat 500. Elle rappelle également l'historique du modèle et maintient la dimension nostalgique sur laquelle ce modèle a su surfer avec brio. Très émotionnelle, la campagne permet de rappeler les éléments-clés de positionnement de la Fiat 500 : "personnalité et caractère", "design attrayant", "fun à conduire".

(1) La marque Pot de yaourt est la propriété de la Piccola Scuderia, Club Fiat 500 de Perpignan

VOLKSWAGEN ("joie d'enfants")

Premier en 2011 avec la campagne "Dark Vador", VW se maintient sur le podium avec une nouvelle campagne très créative ! La campagne met en comparaison le plaisir qu'avait un enfant en découvrant ses cadeaux de noël avec la sensation que cette même personne a, plus tard, en sortant de concession avec sa nouvelle Golf. Un plaisir qui se crie, quitte à avoir l'air un peu ridicule. La recette fait mouche et la campagne "joie d'enfants" obtient dès sa première diffusion de très forts scores de reconnaissance, lien à la marque et au modèle, mais également un fort enthousiasme. La dimension plaisir est également bien véhiculée : comme le dit la publicité, "renouez avec le plaisir". On dit qu'une bonne communication doit entrer en résonance avec les aspirations personnelles de sa cible. Lier le message et le produit à des souvenirs de plaisir intense semble une bonne recette.