Le marketing en Afrique : L'état des lieux

De nombreuses modifications bousculent le paysage marketing africain. L'essor des supports digitaux à travers le Web et le mobile, des infrastructures plus adaptées et une population plus connectée tendent à bousculer l'ordre établi. Selon une étude Alliance for Affordable Internet (A4AI) d'Econsultancy, les dépenses liées au marketing digital chez les annonceurs ont augmenté de façon exponentielle, tant sur les réseaux sociaux (+ 56 %) que sur le content marketing (+ 55 %). «Le marché s'est professionnalisé avec des métiers qui se développent et des outils de plus en plus nombreux pour échanger. En plus des médias télévisés déjà incontournables comme TV5 Monde Afrique, Canal+ Afrique, RTI en Côte d'Ivoire, il y a de plus en plus d'acteurs privés qui arrivent comme Dzaïr News en Algérie», souligne Manon Fouriscot, consultante en communication digitale spécialisée Afrique.

Les réseaux sociaux en plein boom en Afrique ?

L'Afrique connaît un réel boom entrepreneurial. La génération Y, celle des millennials (18-35 ans) innove, surprend, exporte des idées et se démarque par son usage différent des nouvelles technologies. Alors qu'un renouveau du continent s'opère par l'émergence d'une classe moyenne, estimée à 350 millions de personnes, et une croissance significative, cette embellie repose surtout sur l'explosion des réseaux sociaux.

Pour se connecter, des millions d'Africains se tournent vers les réseaux mobiles qui offrent une meilleure couverture, plus répandue pour un coût raisonnable. Selon le sondage publié par l'Union internationale des télécommunications (UIT), l'Afrique possède le taux de croissance du nombre d'utilisateurs de téléphones portables le plus élevé au monde. Dans les marchés d'Afrique subsaharienne, près de 90 % des transactions de paiement électronique sont réalisées via des solutions digitales, selon l'étude. Et ce n'est que le début d'une nouvelle ère. Le secteur devrait poursuivre sa transformation sous l'effet d'une innovation technologique constante, souvent portée par les fintechs. Selon Internet Live Stats, les Africains sont 51 % à s'être connectés ne serait-ce qu'occasionnellement il y a maintenant quatre ans et 26 % à se connecter tous les jours ou presque, soit une part d'internautes en progression de six points par rapport à l'année précédente. «Les réseaux sociaux se démocratisent principalement en zone urbaine et auprès de populations jeunes, avec notamment une forte explosion du réseau WhatsApp», souligne Manon Fouriscot.

Un marché marketing en expansion ?

L'offre publicitaire évolue également en se digitalisant, avec un choix plus étoffé, plus créatif que le média traditionnel. La consommation des médias augmente, même si les volumes demeurent très variables en fonction des régions : de dizaines de millions d'euros en Afrique de l'ouest à des milliards sur les marchés anglophones et l'Afrique du Sud. En effet, pendant longtemps les Africains ont développé une méfiance autour du marketing et de la publicité. Aujourd'hui, le marché de la publicité est en plein essor sur le continent africain.

Dans un rapport Media Outlook, le cabinet PwC a annoncé que le revenu cumulé sur les secteurs des médias et du divertissement est estimé à 16,11 milliards de dollars il y a cinq ans. Attractivité du secteur confirmée par une plus récente étude de Ernst § Young qui révèle que 86 % des entreprises qui ont déjà de nombreuses activités sur le continent considérent que celles de l'Afrique Subsaharienne ira de mieux en mieux dans les années qui viendront.

Une instabilité politique chronique ?

En Afrique, l'accessibilité au Web prend plus de temps. Au-delà du problème de connexion, les coûts élevés constituent aussi un énorme frein. Si les hot spots mobiles sont très souvent géographiquement limités aux zones urbaines, ils sont financièrement inaccessibles à une grande partie de la population. Alors que de nombreux pure-players naissent sur le continent, le retail traditionnel reste confronté à de nombreux obstacles. Le nombre faible de sociétés spécialisées, un système postal peu développé et enfin un réseau routier en mauvais état ne favorisent pas la résolution de ces problèmes logistiques. «Les difficultés de livraison sont indiscutables, les routes sont compliquées, les procédures sont très lourdes, les droits de douanes sont élevés et le nombre de réseau de distribution est faible», souligne Olivier Del Pozo, directeur général d'Havas Media Afrique.

De plus, l'instabilité politique est également un frein en fonction des pays, où le degré de pratiques culturelles est intimement lié à des aspects politiques. Au Bénin, par exemple, les politiques ont souhaité mettre en place une taxe sur les réseaux sociaux. Mais suite à l'appel lancé par l'Association des blogueurs du Bénin et au hashtag #TaxePasMesMo, qui a centralisé 48 500 tweets, le pouvoir a dû faire marche arrière. «En fonction de la région et du régime dans lequel le pays est soumis, il est plus ou moins facile de franchir les barrières culturelles. Les opérateurs proposent des forfaits où la data est soit moins chère, soit gratuite quand elle est utilisée pour aller sur Facebook», argumente Manon Fouriscot. En effet, Facebook a trouvé une solution en concluant des accords avec les opérateurs téléphoniques africains. Ainsi, Les opérateurs sortent des forfaits journaliers ou hebdomadaires grâce auxquels on peut se connecter à Internet uniquement à travers les applications de Facebook, Twitter et WhatsApp. Par exemple, pour quatre jours, et pour une connexion jusqu'à quatre mégaoctets, le coût est inférieur à 50 centimes.

Dans le sillage des mastodontes Orange, Coca-Cola, Toyota ou encore Total, qui se sont déjà fortement implantés sur la région, le timing demeure cependant idéal pour partir à l'assaut de l'Afrique et de ses innombrables particularités. Et Olivier Del Pozo de conclure : «Il faut clairement pousser les entreprises à s'implanter car ce sont des marchés qui ne sont pas encore occupés. Le ticket d'entrée est moins cher et ce ne sera plus le cas dans les années 2030». D'ici 2030 également, selon la Banque mondiale, les chiffres de la consommation augmenteraient, jusqu'à atteindre 2 200 milliards de dollars.

Les jeunes qui ont entre 15 et 25 ans détiendraient environ 50 % des revenus personnels régionaux. Ces jeunes gens sont en effet plus à même d'acheter et toujours en quête des dernières nouveautés et des produits vus dans la publicité. Pour les stratégies marketing, ils sont donc la cible idéale.

Quels sont les obstacles du marketing en Afrique ?

La réputation est synonyme de confiance. En Afrique, le secteur entrepreunarial, du ecommerce ou des medias se trouvent à différents niveaux de développement. Ces décalages ont souvent un impact sur la manière dont beaucoup d'institutions construisent leur confiance en ces secteurs-là. A l'intérieur des pays libéralisés démocratiques, il existe en général des médias indépendants. Dans ce marché, la barrière de la communication est moins forte. Les consommateurs feront davantage plus confiance en la réputation de la presse libre.

En pénétrant le marché africain, les entreprises sont généralement confrontées à de multiples défis de communication. Au cours de l'année écoulée notamment, de nombreuses régions de l'Est ont connu un taux de croissance faible en raison du terrorisme, de la fluctuation incessante du prix du pétrole et des instabilités gouvernementales profondes.