Achat média : pourquoi l'internaliser ?

"C'est en changeant d'agence média, quand nous n'avions plus qu'une masse de reporting et de chiffres sous la main, que nous avons pris conscience que nous devions reprendre la main sur cet aspect afin d'assurer une certaine continuité", répond Rassem Belhouadjeb, responsable marketing digital - acquisition au sein du Groupe La Poste, à la question : qu'est-ce qui pousse un annonceur à internaliser ses achats ? Il met en avant le gain de temps et d'agilité lors de l'exécution de la stratégie, mais aussi en matière de cohérence et de transparence : "Nous évitons ainsi de tomber sur des agences qui livrent des résultats d'A/B testing sans respecter les conditions du test, ou qui nous disent "ça, c'est impossible à faire", alors qu'en fait si."

De son côté, Stéphanie Chaplain, responsable acquisition digitale chez Direct Energie, explique que l'internalisation a été progressive au sein de l'entreprise : "Quand je suis arrivée, nous travaillions en silo et avions une agence pour tout. Ensuite, nous avons voulu accélérer sur le digital, et décidé de mettre tous les leviers dans la même agence. Quand les équipes ont été renouvelées et que nous n'avons eu aucun contrôle sur la passation, nous nous sommes rendus compte que nous avions vraiment perdu la maîtrise." Une situation difficile, alors que l'entreprise réalise 30% de ses ventes sur le digital, et y consacre 40% de ses investissements publicitaires : "Et si nous augmentions nos investissements publicitaires, nous augmentions aussi les honoraires à payer à l'agence. Or, nous voulons mettre plus d'argent dans le média que dans l'agence. Nous internalisons aujourd'hui 100% de notre achat média."

Mais au-delà des avantages à attendre d'une internalisation, les deux responsables ont aussi évoqué les éléments à avoir en tête avant de se lancer : "Tout d'abord il faut être conscient qu'il va falloir s'occuper d'outils technologiques et créer un écosystème homogène : analytics, Tag Management System, adserver, outil de bidding... Il faut aussi avoir les équipes pour les manier et pour faire véritablement du pilotage de campagne, explique Stéphanie Chaplain. Souvent, cela passe par le recrutement d'une personne en poste dans une agence, car les solutions technologiques ont plus l'habitude de travailler avec les agences qu'avec des annonceurs et n'ont pas leur vocabulaire ou leur préoccupation. Dans notre cas, notre agence nous a accompagné dans la formation de nos équipes." La responsable acquisition insiste enfin sur des problématiques RH : "Il faut gérer l'expertise, et éviter qu'une personne clé ne puisse être remplacée. Aussi, il faut être conscient que peu d'annonceurs offrent des possibilités d'avancement intéressantes pour un expert de l'achat média."

Quels points d'attention à l'internalisation de l'achat média ? Avoir toujours quelqu'un en back-up pour @DirectEnergie et garder une personne chef d'orchestre qui nourrit les partenaires en data pour @GroupeLaPoste #1to1biarritz pic.twitter.com/gjJn09zk1e

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 10 octobre 2018

Pour Rassem Belhouadjeb, il faut être ordonné : "D'abord la data, qui est l'actif le plus important. Nous avons monté une DMP pour centraliser l'ensemble de nos données. Ensuite l'analytics, avec notamment une solution d'attribution / contribution. Au départ, certains de nos partenaires s'inquiétaient. Je pense par exemple à l'affiliation, mais in fine, ce canal a gagné encore plus de poids depuis l'adoption d'une telle solution."

Reste à tirer les premiers enseignements de ces mouvements d'internalisation : "Nous sommes très contents des résultats obtenus. Quand nous menons une campagne, nous recevons désormais plus qu'une ligne de reporting. Nous avons une vraie connaissance de nos audiences et plus généralement de nos besoins, ce qui nous permet de gagner beaucoup de temps quand nous rencontrons un partenaire potentiel", se réjouit Stéphanie Chaplain, qui explique aussi avoir gagné en "transparence sur les frais techniques, et même si nous ne négocions pas les mêmes volumes que les agences, les économies réalisées sur les honoraires permettent d'investir plus en média."

La responsable acquisition digitale chez Direct Energie conclut cependant en mettant en avant l'importance de garder un contact avec les agences : "Nous sommes toujours conseillés en matière de SEA et de display, et nous gardons notre agence en back-up pour palier une absence en interne, ou ne serait-ce que pour être tenu au courant des dernières nouveautés."

Les principaux enjeux de l'internalisation de l'achat media : transparence des coûts, meilleur pilotage de sa stratégie et meilleure connaissance de l'apport des outils #1to1biarritz pic.twitter.com/RCwBpeSWyu

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 10 octobre 2018