La vague de l'internalisation a-t-elle submergé les agences ?

Aux États-Unis, ils étaient 82 % d'annonceurs en 2023 à avoir mis en place une équipe interne dédiée à l'achat média, la création de contenus ou le CRM. Un raz-de-marée par rapport aux 42 % enregistrés en 2008 par l'étude de l'association des annonceurs américains, l'ANA. Qu'en est-il outre-Atlantique ? "La contamination positive se poursuit, elle touche environ un annonceur français sur deux", estime Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VTScan, qui a récemment formalisé une offre dédiée, VT Modèles.

Une internalisation, mais pas à n'importe quel prix

Club Med fait partie des marques françaises à avoir sauté le pas. L'entreprise de tourisme a débuté son internalisation en 2019, et son équipe de 15 personnes réalise désormais toutes ses opérations d'achat média à la performance (SEA, acquisition display et social), soit 60 % de son mix media. Une organisation qui apporte "un ROI significatif grâce à la suppression des frais d'agences mensuels, à la réduction des intermédiaires dans nos opérations médias, et à une meilleure performance permise par le pilotage plus fin de nos campagnes", se félicite Géraldine Hammer, head of media Europe & Africa de Club Med.

Elle reconnaît cependant que l'opération n'est pas judicieuse dans tous les cas. L'entreprise conserve par exemple une agence pour son achat média offline - et n'a pas prévu de l'internaliser - en raison de l'accompagnement stratégique réalisé et du volume de campagnes. "Il faut avoir un certain seuil pour que l'internalisation soit efficace", estime-t-elle. Et surtout, "il ne faut pas se lancer seulement dans l'optique d'économiser des frais d'agences", avance Géraldine Hammer.

Un nouveau rôle pour les agences

Car l'internalisation ne signifie pas la fin de la collaboration avec une agence. Chez Club Med, la mise en place de l'agence interne a été accompagnée par l'Agence 79, qui conservait alors ses investissements médias de haut de funnel (branding en médias offline notamment), puis ce budget a été récupéré par l'agence Mediakeys, qui joue également un rôle de conseil sur la partie bas de funnel. C'est encore une autre agence, Jellyfish, qui vient de réaliser un audit pour tirer un bilan de l'efficacité de l'internalisation chez Club Med. "Nous n'avons pas coupé le lien avec les agences, ce n'est pas l'objectif", explique Géraldine Hammer.

Elle estime avoir désormais avec ses agences "une relation de pair à pair dans laquelle nous avons des échanges autour de réflexions stratégiques". Côté agences, "cela les pousse à se rencontrer sur le conseil en amont", complète Fabrice Valmier. Autre possibilité pour elles : "investir massivement sur les technologies pour apporter de la productivité aux annonceurs" ; c'est ce qui a poussé un annonceur du retail accompagné par VT Scan à réexternaliser sa production de contenus vidéos auprès d'une agence lui promettant 50 % d'économies grâce à l'IA. "La sémantique fait croire, à tort, que l'internalisation, c'est de l'argent en moins pour les agences", résume son dirigeant.