Les seniors et la pub, au-delà des clichés

Comment doit-on les appeler ? Quel âge ont-ils ? comment les représenter ? Pour Kantar Media, auteur d'une réflexion sur « Les seniors en publicité : ma vie d'adulte acte 2 », les premières questions sont restées sans réponse, tant cette population est délicate à appréhender et reste floue dans le panorama publicitaire. Un senior ? « L'âge dépend de qui tient la focale », annonce Léopold Sarthou, Insight Manager Kantar Media. En marketing, on les cite dès l'âge de 50 ans, l'OMS à 60 ans, l'univers professionnel à 45 ans, la médecine à plus de 70 ans... bref, à chacun son « Vieux », expression qui a rajeunit sous la plume d'Antoine de Caunes, incarnation branchée d'un nouveau magazine dédié à cette cible et lancé en 2024. Et c'est sans compter, l'idée que l'on se fait de soi-même...

« Cette cible est plus complexe et hétérogène que ce que l'on observe dans le traitement publicitaire », constate Léopold Sarthou Dans ce foisonnement de profils mûrs, le spécialiste des études s'est intéressé à la population des « early seniors », les 60-75 ans, se situant entre la vie active et la retraite, sous-représentés dans les campagnes de communication. Dès lors, comment les marques peuvent-elles adresser cette génération en surmontant les clichés ?

« Attention, prévient Léopold Sarthou, les seniors ne sont pas les silvers, cible trop fragile ». Aussi, depuis quelques années la cible des « seniors actifs » semble retrouver une seconde jeunesse aux yeux des marques, des marketeurs et des publicitaires, ayant bien compris l'enjeu business qu'ils représentent pour les années à venir. Leur poids démographique, économique et politique pèse lourd dans la société. En 2070, ils représenteront 35% de la population française. Néanmoins, en publicité ils demeurent encore peu représentés et parfois même de manière très stéréotypée.

« 62% déclarent que les marques négligent les personnes âgées », précise le porte-parole de Kantar média, sans omettre de préciser que 79% des marketeurs ont moins de 45 ans.

Génération engagée

Invariablement, les annonceurs se classent dans la catégorie des établissements financiers, des services ou de la santé. « Trop souvent, on représente le 4^ème âge, avec deux stéréotypes : le vieil aigri ou le foufou grimé et caricaturé. On retrouve des campagnes qui viennent associer l'évolution et l'engagement à la jeune génération et qui cantonnent les seniors à un rôle de spectateurs rigides et dépassés », constate-t-on chez Kantar média.

Pourtant, loin d'être un ensemble homogène, les 60-75 ans sont animés par une grande diversité d'aspirations et de nouvelles perspectives qui s'offrent à eux à l'aube d'une nouvelle étape de leur vie. Ils cherchent à vivre l'acte II de leur vie adulte. « Les marques qui ont su écouter cette cible, poussent des représentations inclusives, communiquent sur la façon d'apprivoiser son image ou comment profiter des bilans de santé pour continuer à profiter pleinement de la vie », analyse Léopold Sarthou. De nombreuses campagnes se multiplient (Zalando, Izipizi, Fila...) sur le style personnel des plus de 60 ans sur un axe « le vrai style n'a pas de date de péremption » ou encore autour du travail (inciter à se former, à se reconvertir..) ou l'amour (démystifier le désir et retrouver son couple après des années de parentalité).

Quelles sont les clés ?

« Les marques qui sauront saisir, engager les seniors dans toute leur diversité et leur complexité, tout en tenant compte de leur rôle central dans les dynamiques intergénérationnelles, pourront non seulement élargir leur base de consommateurs, étendre leur part de marché, tout en contribuant positivement à la cohésion sociale. Donc la clé du succès, réside dans une approche respectueuse, inclusive, personnalisée, et qui reconnaisse les plus de 60 ans comme des consommateurs dynamiques, diversifiés, pleinement engagés, envers la société contemporaine », détaille Léopold Sarthou.

Mieux représenter, c'est aussi mieux fédérer autour de références culturelles communes, un vécu commun, une propre culture commune, sans glorifier le passé ou verser dans une nostalgie étrangère.

L'engagement des seniors est un levier de communication. « Est-ce qu'une cause a besoin d'une génération ou est-ce que c'est plutôt l'inverse ? Est-ce qu'on ne pourrait pas finalement arrêter de comparer les générations dans l'optique de n'en valoriser qu'une seule au détriment de l'autre, l'engagement de chaque génération trouvant racine dans le terrain fertile de l'autre ? », interroge Léopold Sarthou. Pour conclure, Kantar média incite les marques à davantage communiquer autour de cette cible mais sans filtre, sans artifice en les décrivant « comme on les voit dans la vraie vie » avec leur soif de culture, de voyage, de beauté, de musique, tout cette curiosité qui les caractérisent.