Lidl mise sur sa marque Parkside pour la rentrée

En cette rentrée scolaire 2023, Lidl prend le contre-pied des campagnes anti-inflation en vogue parmi les distributeurs. L'enseigne de la grande distribution, appréciée par les Français pour son engagement en faveur de leur pouvoir d'achat, a conçu son plan de communication de rentrée... non pas sur le thème de la baisse des prix de ses produits (400 produits vendus chez Lidl ont été concernés ces derniers mois), mais autour de l'une de ses marques les plus plébiscitées par les Français : Parkside. Et a donc mis le paquet sur sa marque d'outils, de matériel de jardinage et d'accessoires avec une campagne au ton humoristique. Au risque de créer un décalage avec les consommateurs ? "Le pouvoir d'achat et le moral des Français sont en berne. Mais nous sommes convaincus que la situation va évoluer, doucement, et qu'il faut redonner des signaux positifs aux Français", justifie Michel Bierro, directeur exécutif achats et marketing de Lidl France, qui compte sur le positionnement prix de Lidl et sur son modèle unique - son assortiment est composé à 90 % de marques de distributeur (MDD) et 10 % de marques nationales - pour parvenir à redonner le sourire à ses clients. "Nous voulons montrer aux Français que nous sommes les meilleurs partenaires pour les aider à faire face à l'inflation et que c'est en faisant les bons choix de consommation qu'ils pourront renouer avec des achats plaisir, sans se ruiner", poursuit-il.

Parkside, une marque clé chez Lidl

Le choix de Parkside ne doit donc rien au hasard. Née en 1994, dans le quartier de Parkside à Wimbledon, à quelques kilomètres de Londres, la marque, indépendante depuis 2022, est l'une des "ex" MDD de l'enseigne les plus connues et fédératrices de son secteur, selon Lidl. "Selon une étude YouGov*, plus d'un Français sur deux connaît la marque Parkside et plus de deux tiers des Français connaissant la marque la recommanderaient à leur entourage, explique Michel Biero. Parkside est probablement la marque qui reflète le mieux le succès de notre modèle." Il existerait même une communauté de Parksiders ! Mais, alors que Parkside représente, déjà, près de 40 % des ventes du site e-commerce non-alimentaire de Lidl, lancé le 1^er juin dernier, la marque qui veut conquérir le tiers des Français qui la connaissent, mais ne l'achètent pas encore, souffre des effets de l'inflation sur les achats "plaisir" - ces derniers ne représentent plus que 10 % des achats au sein de l'enseigne.

Pour déclencher l'achat, Lidl dévoile donc un site en ligne dédié à Parkside (un site vitrine) sur lequel retrouver des vidéos tuto, des idées et des conseils pour concrétiser ses projets. La marque, qui touche autant les chasseurs de bonnes affaires que les amateurs de décoration et de jardinage et les experts séduits par la technicité et la performance des produits, y présente les produits de ses deux gammes - Parkside et Parkside Performance - vendues dans ses 1600 points de vente physiques et sur son site en ligne. 400 références Parkside sont, à date, présentes sur Lidl.fr, mais l'objectif est d'en proposer plus d'un millier, glisse Michel Bierro.

En tout, ce sont 1500 produits Parkside vendus en France (parmi lesquels les best-sellers : la perceuse visseuse sans fil, le poste à souder inverter, le coupe-bordures/taille-haies sans fil ou encore le sécateur à enclume) et jamais les mêmes mis en avant en magasin ou sur le site - pour ne pas cannibaliser les ventes des deux canaux. Un tiers de nouvelles références sont sélectionnées chaque année par les équipe achat de Lidl/Parkside dans un showroom déployé par Lidl International en Allemagne, qui présente entre 5000 et 6000 références.

Une nouvelle application Parkside permet également de consulter des informations sur les produits et de connecter les batteries et les chargeurs de la gamme Performance (via Bluetooth) pour vérifier le niveau de charge.

Lidl fait campagne avec Arnold Schwarzenegger

Pour la première prise de parole de sa marque, Lidl a vu les choses en grand. À commencer par son nouvel ambassadeur, Arnold Schwarzenegger ! L'acteur, maçon dans une autre vie, apparaît donc dans un spot de l'enseigne, diffusé dans les 32 pays dans lesquels Lidl est présent, pour motiver les téléspectateurs et fans sur les réseaux en leur révélant la recette de son succès. "Vous pouvez le faire !" C'est le slogan de Parkside depuis 2020... et c'est Arnold Schwarzenegger qui (nous) le dit. "Autodidacte, reconnu à l'international, plein d'autodérision, il incarne l'accessibilité qui est chère à Parkside", partage Michel Bierro.

Depuis le 25 août, les Français ont pu découvrir la publicité sur la page Instagram de la marque, sur son app, sur le site Parkside dédié et le site e-commerce de Lidl. À partir du 5 septembre, et jusqu'au 16 octobre, la campagne est diffusée en télévision. Elle accompagne un temps fort dédié au bricolage et au jardinage dans les supermarchés Lidl durant tout le mois de septembre, avec 6 dates avec un catalogue dédié.

* étude YouGov pour Lidl, terrain online du 10 au 11 août 2023, 1006 répondants (adultes de + de 18 ans).