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Comment placer l'expérience client au centre de sa stratégie marketing ?
De nombreuses entreprises ont dû ces derniers mois accélérer leur transformation digitale et repenser leurs interactions B2C et B2B. Comment s'appuyer alors sur la data et les insights pour mettre la relation client au coeur des opérations marketing ?
Un enjeu relationnel fort ...
Face à des consommateurs aux attentes de plus en plus fortes en matière d'expérience client, en particulier ce qui concerne un parcours d'achat phygital sans couture, les marques et enseignes doivent impérativement (re)mettre au coeur de leurs actions marketing la relation avec leurs clients pour nouer un lien direct et perrenne avec eux.
... pour tendre vers l'hyper-personnalisation
Pour cela, les entreprises se reposent de plus en plus sur leurs données firstparty, dans un contexte qui annonce la fin prochaine des cookies tiers. Elles s'engagent alors dans une démarche de connaissance client progressive, complétée au fur et à mesure des interactions pour apporter une expérience de mieux en mieux personnalisée via un outil de DAM (Digital Asset Management) par exemple. Chaque point de contact représente ainsi l'occasion de proposer une expérience d'exception mémorable et de collecter de nouvelles informations pour tendre vers une personnalisation contextuelle, pertinente et utile. Pour autant, toutes les données client ne doivent pas être collectées à l'aveugle mais plutôt sous un prisme réfléchi : à quoi servira chaque donnée collectée pour apporter un bénéfice tangible aux clients.
Collecter des données c'est bien, les exploiter c'est mieux...
Le challenge pour nombre de marques et enseignes est donc celui de rendre la donnée collectée activable, c'est-à dire de pouvoir en tirer rapidement des insights opérationnels qui pourront déclencher des actions marketing à valeur ajoutée : rappel par le service client, envoi d'un email de bienvenue ... Ainsi, l'optimisation de l'expérience client passe par quatre piliers : la data et les insights, l'agilité et ensuite l'action, grâce notamment à l'utilisation de l'intelligence artificielle, l'audace de l'expérimentation en mode test-and-learn, pour enfin aboutir au quatrième pilier de la personnalisation. Le groupe Amer Sports (Salomon, Wilson etc.) s'est ainsi engagé dans une centralisation de tous les contenus digitaux avec Adobe, en étroite collaboration avec l'agence digitale Valtech, spécialisée en CX Strategy et Data Science. Une initiative qui vise à proposer une expérience client homogène quelle que soit la marque (ex : réception d'informations sur les produits commandés) et à servir l'ambition que 50% des ventes soient réalisées en direct d'ici 2023.
Des conséquences organisationnelles
Par conséquent, l'adoption de cette nouvelle approche « Customer Experience Centric » induit pour les entreprises un désilotage à la fois des équipes et de la data : la gérance éthique des données clients étant plus que jamais indispensable mais non moins complexe, cela nécessite par exemple un travail de concert entre les services marketing et la DSI, tandis qu'il devient urgent de développer une culture data intra-entreprise pour que celle-ci puisse être consultée par l'ensemble des services. Cela soustend notamment l'adoption d'une plateforme de marketing automation pour libérer les collaborateurs des tâches répétitives et qu'ils puissent se consacrer à l'analyse des données et l'émergence des insights. La personnalisation à grande échelle permet ainsi aux responsables marketing d'offrir à chaque client une expérience, des offres et du contenu sur mesure sur tous les canaux et au moment opportun, sans paraître intrusifs ni arrogants.
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