Ricard, 90 ans et toujours "jaune"

La plus jaune des boissons voit la vie en rose. En 2022, Ricard célèbre ses 90 ans. "Un événement important pour la marque, et pour le groupe Pernod Ricard, qui ont su traverser les époques et s'inscrire dans le patrimoine français", se réjouit Cédric Modica Amore, Marketing manager de Ricard. De la mi-avril à la mi-novembre, Ricard a donc mis les petits plats dans les grands. En mettant en avant Marseille, son lieu de naissance. La cité phocéenne, déjà au centre de la nouvelle plateforme de communication de la marque, "Born à Marseille", dévoilée à l'été 2020, s'affiche désormais jusque sur l'iconique bouteille. Une nouvelle charte graphique a ainsi vu le jour.

"Nous avons travaillé autour de l'art optique avec le designer Yorgo Tloupas, décrit Cédric Modica Amore, pour créer un visuel de typographie que nous avons appliqué sur nos supports événementiels, sur la verrerie et sur des coffrets." Le slogan "Ricard. Born à Marseille en 1932", en lettres jaunes sur fond blanc, dessine ainsi la skyline, la ligne d'horizon, de la ville. En plus de la bouteille vendue en édition limitée sur le site de Ricard, au sein d'une sélection d'e-commerçants et d'un millier de magasins, le graphisme est décliné sur des objets collectors - un verre et une carafe, également vendus en édition limitée.

Retour aux sources, donc, pour la marque de pastis... qui tire le fil des origines jusqu'à rééditer le premier broc, dessiné par Paul Ricard, son fondateur, en 1935. L'objet mythique, reconnaissable par sa couleur "pain brûlé", a été reproduit à l'identique grâce à l'utilisation du moule original par les ateliers de céramique Revol. Un collector disponible, comme les éditions limitées, dans les bars, sur une sélection de sites e-commerce et au sein du Mx Marseille Concept Store. "Nous cherchons à travailler sur la modernité, avec des designers et l'usage du franglais, tout en ne reniant pas les racines de la marque", commente le Marketing manager de Ricard. Le message, "en 90 ans, tout a changé, mais rien n'a changé", se reflète également dans un film digital conçu avec l'agence Romance - déjà à l'origine de la plateforme Born à Marseille.

Être un symbole...

En 90 ans, Ricard affirme être devenu LE "symbole de l'apéritif à la française" et de la "convivialité". Pas étonnant, donc, que la célébration de son anniversaire passe par une tournée évènementielle dans des bars "kiosque" déployés par la marque, et des cafés-hôtels-restaurants partenaires, pour "continuer à faire découvrir le produit, ce long drink à la française, et recréer l'esprit du Sud", précise Cédric Modica Amore. Avec ses 39 millions de litres consommés par an (en croissance de + 6 % en volume) en France et en Europe, et ses 10 % de part de marché en volume et en valeur, tous spiritueux confondus, la première marque de spiritueux en France est déjà bien référencée, mais souhaite poursuivre sa conquête de la grande distribution et du hors domicile.

Ce n'est donc pas un hasard si la figure du bartender a fait son grand retour en 2020 dans la campagne Born à Marseille. D'autant qu'"il n'y avait pas eu d'incarnation humaine de Ricard depuis 1984", dévoile Cédric Modica Amore. Quatre jeunes barmans de Marseille, dont deux femmes, ont été mis à l'honneur en affichage et en vidéo. Résultat : + 4,4 points gagnés sur le souvenir publicitaire de Ricard, + 4,9 points sur le bouche-à-oreille et un impact plus fort sur les 18-34 ans versus les 35 ans et plus (YouGov, 2020). "Cette campagne nous a permis de gagner en notoriété spontanée chez les 18-34 ans, même si la marque reste transgénérationnelle", poursuit le Marketing manager de Ricard.

... et rester jeune

Car c'est bien la jeune génération qui intéresse la marque qui revendique son identité "authentique et française". En plus de l'opération séduction "bartenders", la marque suit les nouvelles tendances de consommation. Du jaune, Ricard passe au vert, en 2020, avec une gamme de pastis fruités (anis vert associé aux arômes de citron et d'amande, 100 % naturels) certifiés bios. Du vert, encore, avec ses bouteilles en verre recyclé à 80 % - et 100 % recyclables. Une avancée écolo sur laquelle Ricard veut communiquer : "Nous avons travaillé avec le média Kombini sur une série de 4 épisodes, diffusés à la mi-octobre, pour raconter l'envers du décor, nos engagements depuis 50 ans, et sensibiliser au recyclage", explique Cédric Modica Amore, qui dit, aussi, étudier la question de la consigne.

Reste, encore, à déterminer comment ne pas s'essouffler après un an d'autocélébration ? En 2023, Ricard promet de nouvelles surprises... encore secrètes. Pas de nouveaux produits, mais des éditions limitées en été et en fin d'année, ainsi que la sortie de nouveaux objets au printemps. Ou comment capitaliser sur son passé pour continuer à vivre dans la culture populaire. Santé !