Comment mesurer l'efficacité réelle de ses investissements publicitaires ?

Mesurer la performance réelle de ses investissements publicitaires, canaux par canaux ? Toujours un défi - même en 2023 ! La plateforme française d'e-commerce Cdiscount, confrontée, comme bien d'autres marques, à la problématique, raconte la difficulté de capter avec ses propres outils la valeur réelle de ses campagnes d'acquisition sur les réseaux sociaux. En 2020, la marque teste le déploiement de sa stratégie d'acquisition sur Facebook. "Les mesures de performance obtenues avec l'outil classique de mesure au last click (qui attribue la conversion au dernier clic, NDLR) donnaient un résultat qui ne justifiait pas notre investissement", explique Guillaume Mohr, directeur Trafic paid et organique chez Cdiscount. Et pour cause. "3 % des publicités sont cliquées et 97 % ne le sont pas, mais elles sont vues, commente Guillaume Cavaroc, Business Director Retail & E-commerce chez Meta. Les modèles d'attribution, très orientés clic, ne permettent pas de prendre en compte une grande partie des impressions publicitaires, notamment sur les réseaux sociaux qui se situent en haut du funnel de conversion", regrette-t-il.

"Les écarts de mesure entre ce qu'observait Cdiscount avec le "dernier clic" et notre mesure étaient de fois 10 !"

L'e-commerçant réfléchit donc à une nouvelle méthode de mesure... mais l'évaluation du ROI n'est toujours pas satisfaisante et Cdiscount s'apprête à diminuer ses investissements au sein de l'écosystème Meta. Guillaume Mohr raconte : "Nous étions conscients que le last click n'était pas la meilleure méthode de mesure. Nous avons donc regardé l'ensemble des clics sur les 30 derniers jours, mais la performance n'était toujours pas au rendez-vous. Or, les équipes de Meta nous ont signalé qu'elles observaient, de leur côté, des performances d'un ordre de grandeur bien supérieur aux nôtres." Ce que confirme Mathieu Moreau-Camard, Client Partner E-commerce chez Meta : "Les écarts de mesure entre ce qu'observait Cdiscount avec le "dernier clic" et notre mesure étaient de fois 10 !"

Un nouveau protocole de mesure

Une hypothèse, justifiant ces différences de mesure, émerge alors : les utilisateurs qui cliquent dans l'app de Facebook ou d'Instagram sur une publicité ne convertissent pas forcément au sein de l'application, entravant ainsi le tracking des visites et des clics. "Pour tester cette hypothèse, nous avions besoin de déployer des ressources en data analytiques chez nous et qu'il y ait également au sein de Meta des ressources pour converser avec eux", partage le directeur Trafic de Cdiscount. Une réunion "au sommet" est alors organisée, en 2020, entre les deux dirigeants des entreprises, Emmanuel Grenier - actuellement directeur exécutif e-commerce du groupe Casino - et Laurent Solly, vice-président Europe du sud de Meta, et leurs équipes.

Il est alors décidé de définir un nouveau protocole de mesure adapté aux spécificités et aux contraintes de Cdiscount - la plateforme sociale ayant bien compris la volonté de Cdiscount d'analyser les résultats de la mesure incrémentale avec ses propres data scientists. Pour les y aider un "Marketing Science Partner", l'équivalent d'un data scientist, est recruté au sein de Meta et sa solution "GeoLift", basée sur des tests géographiques, est utilisée pour la première fois par un annonceur. "Il s'agit du premier GeoLift en Europe, glisse Guillaume Caravoc. Aujourd'hui, cette méthode est déployée chez d'autres annonceurs."

En pratique, plusieurs semaines ont été nécessaires pour définir des zones test et le protocole. Finalement, le modèle prédit le volume d'affinitaires de la région test par rapport à la région témoin, après une diffusion de la publicité sur Facebook et sur Instagram dans la région test. "La mesure de l'incrément est plus juste, car elle se fonde sur nos chiffres", se réjouit Guillaume Mohr. Néanmoins, le test, coûteux, et qui nécessite plusieurs semaines de préparation, ne peut être mené qu'une fois par an. "En parallèle, nous avons déployé une solution interne à Facebook, Conversion Lift, plus simple et rapide, qui nous permet de vérifier si nous obtenons les mêmes chiffres qu'avec GeoLift au quotidien. Et c'est le cas ! Cette solution ne nécessite pas de ressources en data science, elle est aussi plus économe et plus agile", complète Guillaume Cavaroc.

Une mesure plus juste... mais aussi davantage de performances observées ? "Le ROAS a été multiplié par 7 en 2020. Pour 1 euro investi, 7 euros de ventes sont générés. Cela est suffisant pour être intégré à notre marketing mix", fait part Guillaume Mohr, qui constate que "le chiffre est 3,2 fois supérieur à ce que Cdiscount mesurait avant la mise au point avec Meta". Curieux de savoir si d'autres leviers subissaient un déficit d'attribution, le directeur Trafic de Cdiscount a déployé pour ces derniers la solution GeoLift - mais n'a, cette fois, pas constaté d'écart avec ses propres mesures.

Mesurer la performance des campagnes "branding"

Cdiscount a réalisé avec Meta une nouvelle étude de mesure incrémentale au quatrième trimestre de 2022, à l'aide de l'outil Conversion Lift. L'étude a été menée sur sept semaines de campagnes actives et sur deux semaines post-test, afin de mesurer l'effet des ventes après l'arrêt des campagnes. Résultat : le ROI incrémental s'élève désormais à x11 (versus x 7 de ROI incrémental en 2020) - ce qui s'explique, selon Cdiscount et Meta, par un "set up optimal des campagnes Facebook, notamment sur le plan technique avec l'implémentation de l'API Conversions à l'été 2022". Les deux acteurs commentent : "Nous observons de meilleurs résultats après 7 semaines de campagnes en laissant l'algorithme des publicités dynamiques trouver les meilleures opportunités et optimiser grâce à l'apprentissage automatique au fur et à mesure du temps. Sur la base de ces résultats, Cdiscount a de nouveau recalibré à la hausse son modèle d'attribution au dernier clic pour piloter ses campagnes et budgets au quotidien." En 2023, Cdiscount teste l'incrément de campagnes de branding en surpression des campagnes à la performance.