Mr.Bricolage engage ses clients en vidéo

Depuis le début 2020, un nouveau contenu s'affiche aux côtés des classiques photos descriptives intégrées aux fiches produits du site e-commerce de Mr.Bricolage : des vidéos, conçues, non par l'enseigne de bricolage, de jardinage et de décoration... mais par ses clients. "Jusque-là, nous réalisions quelques vidéos. Nous n'avions pas les moyens de faire nous-mêmes des vidéos à grande échelle", pose Chantal Guilmain, directrice digitale et expérience client de Mr.Bricolage.

Fin 2019, le distributeur fait donc appel à Teester, plateforme de vidéos consommateurs qui revendique des KPI's à faire frémir les marques : + 68 % de taux de conversion, lorsque la vidéo est intégrée aux sites en ligne. La marque veut engager davantage sa communauté de clients. "Teester nous a convaincus de l'ampleur qu'allait prendre l'UGC (contenu généré par l'utilisateur) dans les prochaines années, notamment sous un format vidéo", poursuit Chantal Guilmain. Julien Chevalier, fondateur et CEO de Teester le prône : "Les vidéos font augmenter le taux de conversion sur les fiches produits et les vues sur les réseaux sociaux, améliorent le SEO (référencement naturel) et humanisent les contenus."

Objectif : 200 vidéos

Tutoriels pour une sous-couche de lasure, la pose d'un papier peint... Une cinquantaine de vidéos a été mise en ligne en 2020, essentiellement de type " unboxing " (déballage de produits) ou avis client. L'objectif, en volume, est multiplié par quatre en 2021. "Nous voulons dépasser les 200 vidéos créées par nos clients, explique Cécile Guillemot, digital content manager de Mr.Bricolage, et déployer différentes typologies de vidéos pour adresser, en fonction des produits, l'angle inspirationnel, la mise en oeuvre, le montage ou le SAV."

L'optimisation est de mise : puisque l'enseigne prend en charge l'approvisionnement de l'échantillon à tester, l'effort logistique doit être rentabilisé par la production d'un maximum de contenus sur un même produit. La marque compte aussi engager la communauté interne : "Les collaborateurs ont une expertise sur les produits et cela fait sens", glisse-t-elle. Reste à les convaincre. Chantal Guilmain se dit confiante : "Nous sommes sur un modèle 100 % adhérents, et il faut que nous passions par des échanges et réunions pour intégrer les collaborateurs des 300 adhérents dans cette démarche. Ils sont plutôt partants !"

Le chantier à mener est aussi technique. Les vidéos sont diffusées sur son site - et stockées exclusivement sur YouTube, ce que la marque aimerait changer. "Nous travaillons à des pages d'atterrissage autres que les seules fiches produits, mais, aussi, à améliorer notre SEO", résume Cécile Guillemot, qui dit "rêver d'un outil pour récolter, maintenir et diffuser le contenu, en suivant le bon planning, le bon budget et les bons moments et espace de diffusion pour le client". Un rêve qui devrait se réaliser courant 2021. Car tout reste à imaginer : "Nous pourrions adresser aux abandonnistes panier une vidéo sur le produit recherché pour les relancer", illustre Julien Chevalier.

Mr.Bricolage teste aussi la conception de vidéos pour les réseaux sociaux, grâce à la solution Spread de Teester. "Il s'agit de retravailler une vidéo brute aux formats d'Instagram, de Facebook ou de TikTok, à savoir des formats carrés, paysages ou stories, complète le patron de Teester, pour s'adresser à une au­dience élargie." Sur Facebook, la marque constate un taux d'engagement avec ses vidéos - utilisées en contenu organique ou sponsorisé - de 48,45 %, au-delà des performances moyennes des vidéos. La marque dit travailler au reporting. "Nous mettons en place des tags pour mesurer l'impact sur la conversion et justifier nos investissements. Mais nous sommes convaincus que la démarche contribue à nourrir la proximité avec nos clients, en répondant à leurs questions par le biais d'autres clients."