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Retail : quelles enseignes rencontrent un succès fou sur TikTok ?
A l'heure d'une communication plus que jamais omnicanale, quelles sont les enseignes qui réussissent à se reconnecter à leur communauté en ligne, et en particulier sur TikTok ? Découvrez le top des enseignes qui se distinguent en France sur la plateforme sociale phare du moment.
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TikTok : une plateforme de divertissement et d'expression... aussi pour les marques !
TikTok a réinventé les codes créatifs en démocratisant le format vidéo vertical. La plateforme invite à l'expression de soi et de ses passions, permettant l'émergence au quotidien de nouvelles tendances.
Pour ces raisons, TikTok représente pour les marques et enseignes un nouveau territoire d'expression, utilisé aussi bien dans une démarche de "love brand" que pour servir des objectifs de performance (génération de trafic, de vente) : 48 % des utilisateurs TikTok déclarent avoir acheté un produit après l'avoir vu sur la plateforme sociale (source TikTok 2021).
Aussi, dans le retail, quelles sont les démarches créatives initiées ? Quelles sont les enseignes qui réussissent à retrouver de l'attractivité sur TikTok et à réunir une communauté conséquente d'abonnés ?
Les enseignes de fast-food tout comme celles de la grande distribution surperforment par rapport aux autres acteurs du retail, si ce n'est l'enseigne DCM Jennyfer qui fait exception avec ses 559,9 K abonnés !
Quelle échelle géographique est utilisée ? On constate encore pour beaucoup d'enseignes, un seul compte international, comme pour Zara ou Mango. À l'inverse, d'autres tentent une déclinaison plus locale, avec un compte national et des comptes par magasin, comme Jardiland ou JouéClub.
L'enjeu reste toutefois le même : comment créer de l'engagement ? Pas si simple quand on est une marque et non un créateur de contenu !
Grande distribution : Casino et Carrefour
- Casino : 277 K abonnés
- Carrefour : 274 K abonnés
Casino et Carrefour se démarquent de façon très distinctive des autres enseignes, quant au nombre d'abonnés réunis. L'approche en termes de contenus créés est assez similaire : vidéos sur les bons plans, les promotions ou encore les produits à petit prix (moins de 1 €). Il y a aussi la proposition des contenus utiles tels que des conseils en nutrition, notamment pour Casino et des recettes.
L'humour n'est pas en reste, avec des vidéos lifestyle type "Quand tu fais tes courses 15 minutes avant la fermeture du magasin", qui amènent irrémédiablement les viewers à sourire et à se projeter dans une situation similaire vécue personnellement.
Sur le compte de Carrefour sont également partagées des vidéos qui surfent sur les challenges ou trends du moment comme "Les différents types de clients en caisse automatique", que l'on peut retrouver sur d'autres comptes déclinés comme "Les différents types d'étudiants à la rentrée" ou "Les différents élèves au cours de yoga" etc.
Enfin, on retrouve chez les deux enseignes une volonté de mettre en avant les collaborateurs, que ce soit au siège ou dans les magasins. Chez Carrefour par exemple, on peut voir des vidéos des différentes animations initiées par les équipes locales, que ce soit à l'occasion de la journée internationale de la langue des signes ou de la Fête de la Lune du calendrier chinois.
"Nous nous sommes lancés sur Tiktok il y a près de deux ans, fin 2020, dans un contexte de crise sanitaire, avec un premier groupe de collaborateurs au siège et en magasins, qui s'est formé sur la base du volontariat. Chaque semaine, chacun proposait des idées de posts. Cela a été pour nous l'occasion de découvrir des talents en interne, déjà présents sur la plateforme sociale, comme Tiphaine du compte @piloupiloudoudou. Au fil des mois, la création de contenu s'est professionnalisée, avec une équipe dédiée mise en place, en lien avec l'équipe de production de contenu généraliste. Les contenus partagés sur TikTok sont spécifiquement créés pour ce réseau social, afin de prendre en compte toutes les spécificités d'usage liées à la plateforme. Un même sujet pourra donc être traité sur plusieurs réseaux sociaux mais à chaque fois avec des singularités créatives. Notre présence sur TikTok est véritablement pour nous l'occasion d'entrer en contact avec notre communauté sur une tonalité positive, où l'on va atteindre un degré contenu très naturel et authentique", confie Aurélien Deffay, directeur de la communication digitale chez Carrefour.
Sport : Courir et Decathlon
- Courir : 268,1 K abonnés
- Decathlon : 100,6 K abonnés
Les lignes éditoriales de ces deux comptes sont assez différentes, chacune des enseignes respectant une bonne cohérence avec son positionnement de marque.
Pour Courir, on retrouve donc des contenus très centrés "produit", autour des sneakers, avec des vidéos sur les baskets préférées du moment ou encore sur des suggestions d'outfit pour matcher tenue et sneakers. La bio annonce le programme "Share the sneaker spirit". On trouve également des contenus originaux comme la création de mix de baskets proposés par l'influenceur @purplegose. Pour autant, dommage que des contenus plus lifestyle, dans la culture street et urbaine ne soient pas postés.
" Nous avons lancé le compte TikTok @Courir en septembre 2020. TikTok est aujourd'hui la plateforme primordiale pour les marques qui désirent parler à la Gen Z, elle permet de partager du contenu spontané, authentique et de créer du lien avec sa communauté, avec une image plus humaine, chaleureuse et informelle. C'est ce que nous permet cette application : être une marque inspirante, libre et à la pointe des tendances, ce que nous permet de transmettre cette application. Le contenu crée et publié sur notre compte est 100 % dédié à la plateforme. TikTok ce sont des codes, des trends, du vocabulaire que nous ne retrouvons sur aucune autre application, il est donc primordial de créer du contenu respectant cela. Pour la création de contenus, nous faisons appel à une agence dédiée dans une démarche de co-création, main dans la main. Cela part du brief des équipes Courir qui partagent à notre agence les dernières tendances aperçues, les sujets à aborder et les paires à mettre en avant. S'ensuit la réalisation d'un tournage spécialement dédié à TikTok où nous réalisons tous nos contenus dans nos magasins ou tout simplement dans la rue. Nous reprenons aussi régulièrement des trends, des challenges, partageons les paires du moment, et réalisons des contenus lifestyle dans lesquels nous mettons en avant nos produits. Nous réalisons également des vidéos en collaboration avec des créateurs de contenus sneakers. Nous effectuons ainsi en moyenne 10 TikTok par mois mais notre présence sur la plateforme est amenée à s'accroître. L'important est de se tenir à jour des dernières actualités de la plateforme afin de toujours être en adéquation avec les codes et tendances sur TikTok. Nous travaillons également avec des collaborateurs qui comprennent ces codes et les incarnent, ce qui facilite la compréhension de ce réseau, en constante évolution", explique Yasmine El Kouil, social media manager chez Courir.
Chez Decathlon, autre ambiance, où les viewers sont amenés à regarder beaucoup de contenus en immersion sportive ou en extérieur, de quoi s'oxygéner sans bouger de son canapé : balade à vélo en forêt, randonnée en montagne...
La part belle est laissée à l'humain, via de nombreuses interviews, que ce soit d'athlètes et de sportifs de haut niveau - comme Aurélien Fontenoy pour le VTT ou Emma Vergnier pour le rugby - de micro-trottoirs ou encore de rencontres avec les équipes de Decathlon comme l'ingénieur produit Stéphane Charnet qui explique notamment dans une vidéo, la technologie des chaussures carbone.
Bricolage : Brico Dépôt et Castorama
- Brico Dépôt : 158,4 K abonnés
- Castorama 60,8 K abonnés
Alors que Brico Dépôt ne s'est lancé qu'il y a déjà quelques mois sur TikTok - depuis cet été - l'enseigne réunit déjà près de 150 000 abonnés, arrivant en tête des comptes de retailers sur le secteur du bricolage :
"Accompagnés de notre agence Newscreen, nous avons fait le pari de nous lancer sur TikTok aux côtés d'une créatrice de contenu avec déjà une renommée certaine : @Kelly, qui est aussi carreleuse professionnelle. Un choix qui s'avère être bon, puisque nous réunissons chaque jour de nouveaux abonnés sur notre compte et avec de bons taux d'engagement sur les premiers posts partagés", précise Jessica de Sousa, responsable social media chez Brico Dépôt.
La stratégie de contenu se décline en trois types de vidéo : des conseils pratiques, sur les bons gestes - "Comment dégager les angles de ses interrupteurs en 4 coups de pinceaux" -, des démonstrations de produits, sur l'utilisation par exemple d'un modèle de perceuse et enfin, des contenus en collaboration avec @Kelly :
"Les vidéos postées sur TikTok sont spécialement créées pour la plateforme pour bien rester dans les codes du réseau social et optimiser notre référencement par l'algorithme. Pour le moment notre choix est de se concentrer sur une collaboration influence mais peut être que le dispositif évoluera dans les mois à venir pour créer un "crew créatif", confirme Jessica de Sousa.
Sur le compte de Castorama, on retrouve une démarche similaire de contenus, avec des vidéos démos mais des posts d'influenceurs plus diversifiés. Les collaborateurs en magasin sont aussi plus engagés et mis en avant.
Mode femme : DCM Jennyfer et Sézane
- DCM Jennyfer : 560,3 K abonnés
- Sézane : 385,8 K abonnés
DCM Jennyfer réussit à se connecter à la Gen Z aussi bien en magasin qu'en digital et en particulier sur TikTok avec plus de 560 000 abonnés ! L'enseigne est résolument dans la connivence, avec des vidéos qui reprennent les codes de communication de la jeune génération : son urbain, produits tendance, challenges du moment relevés en magasin etc.
Concernant les différents types de contenus, l'enseigne alterne entre proposition d'outfits, informations sur les nouveaux produits et collections - comme le calendrier de l'Avent Star Wars ou la collection capsule One piece - et vidéos humoristiques, toujours en écho avec ce que peut vivre la communauté et notamment les étudiantes : exemple ; la vidéo "Quand tu arrives enfin à l'heure en cours". Pour autant, des sujets plus sociétaux sont aussi abordés, récemment, entre autres, un soutien au football féminin pour lutter contre les préjugés.
Chez Sézane, autre cible et autre stratégie de contenu, très centrée sur les produits : on y voit des unboxing et des suggestions de tenues. Il y a tout de même des vidéos "love brand", où l'on voit la générosité de la marque avec des cadeaux surprises offerts aux clientes.
High-tech : Micromania et la Fnac
- Micromania 114,1 K abonnés
- Fnac 105,2 K abonnés
Bonne humeur garantie sur le compte de Micromania avec @iam_vt et @redifférent, collaborateur Micromania semble-t-il mais aussi gamers puisqu'on les retrouve, à titre personnel, sur Twitch. On y voit les dernières nouveautés en rayon, qu'il s'agisse des dernières figurines POP ou des récentes sorties de jeux et consoles. Des quiz sonores challengent également les viewers quant à leur culture gaming.
Stratégie de contenu différente sur la FNAC avec des prises de parole plus diversifiées. On peut y voir des interviews d'artiste, dans l'ADN culturel de l'enseigne mais aussi des programmes récurrents animés par des créateurs de contenus renommés comme le booktok mensuel de @victoriabnnrd ou encore #1minPourComprendre avec @hugodecrypte. On retrouve enfin, des vidéos d'événements organisés par la FNAC comme La nuit One Piece.
" La Fnac a été l'une des premières marques françaises à ouvrir un compte officiel sur Tiktok au dernier trimestre 2020. Les inspirations de consommation culturelle se font de plus en plus sur TikTok, que ce soit pour le livre (Booktok), la musique, le cinéma et les séries, les sorties... Pour créer des contenus qui intéressent vraiment, nous créons du contenu « natif », dédié à la plateforme, autour de 6 grandes verticales : culture/grandes tendances culturelles, livre, manga, BD /Comics, musique, gaming. On poste en moyenne 6 contenus par mois. Ce qui rend notre compte attractif c'est un mix entre une bonne compréhension des thèmes qui intéressent vraiment les utilisateurs de TikTok, l'appui sur des communautés de passionnés (mangas, BD/comics, gaming...), la qualité des contenus créés exclusivement pour TikTok ainsi que la clarté de notre ligne éditoriale et des rendez-vous proposés et la régularité dans la création de contenus", détaille Julien Le Bescond, directeur marketing digital de Fnac Darty.
Beauté : Sephora et Nocibé
- Sephora France : 339,5 K abonnés
- Nocibé : 195,2 K abonnés
Une même approche très "product centric" caractérise les comptes des deux enseignes où les nouveautés maquillage sont régulièrement filmées. Pour autant, l'approche éditoriale semble un peu plus diversifiée chez Sephora, avec des tutoriels maquillages ou routines skincare proposées ou encore des vidéos dans les coulisses de la marque, au sein par exemple de l'équipe social media de l'enseigne.
Sur chacun des deux comptes, des créatrices de contenus beauté partagent leur make up du moment et on constate une même volonté positive de valoriser toutes les beautés !
Des concours sont aussi proposés pour créer de l'engagement avec la communauté d'abonnés.
Optique : Alain Afflelou
- Alain Afflelou : 234,9 K abonnés
Une grande partie des vidéos postées sont dédiées à la collection Magic, les lunettes où l'on peut poser en quelques secondes un clip aimanté (solaire pour protéger ses yeux du soleil, anti-lumière bleue pour travailler avec plus de confort devant les écrans etc.). On est sur une approche plutôt lifestyle, avec des lunettes qui font partie intégrante du look.
Le succès du compte tient aussi sûrement à des collaborations ou partenariats avec des personnalités comme les joueurs de l'AS Monaco (Alain Afflelou partenaire du club L1 jusqu'en 2021), l'actrice Alice Taglioni (ex-égérie de la marque) ou encore de célèbres créateurs de contenu sur TikTok comme le modèle @charly_poirier.
" TikTok est devenu un média central dans notre stratégie de conquête, avec une audience de 45 % sur les 18-24 ans mais aussi de plus de 44 % sur les 25-45 ans. Cela nous a poussé à créer une nouvelle forme conversationnelle qui rencontre un fort succès", souligne Bénédicte Chalumeau-Vignon, directrice de la communication groupe.
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