Quelles sont les missions prioritaires des CMO en 2023 ?

Quelles sont les priorités 2023 des directions marketing ? Leur budget s'annonce-t-il plutôt en hausse ou en baisse ? Envisagent-ils d'augmenter les prix des produits ? En attendant les résultats complets de l'étude CMO Profiles, réalisée par la société d'études et conseil BVA pour le compte de l'Adetem, association des professionnels du marketing, et en partenariat avec Emarketing.fr/Marketing magazine, BVA dévoile de premiers résultats pour mieux comprendre l'influence du contexte (économique et social) sur les choix des directions marketing en 2023.

L'enquête CMO Profiles sera dévoilée en exclusivité au Club des DM de l'Adetem, le 5 avril 2023. Mais, aussi, dans nos colonnes : sur Emarketing.fr, via un article et un décryptage dans l'émission vidéo 30 minutes à la Une, et dans le prochain numéro de Marketing Magazine (juin 2023).

Un budget marketing stable ?

Selon l'étude, la plupart des directeurs marketing (76 %) maintiendront ou augmenteront leur budget pour l'année 2023. Plus exactement, tandis que 44 % pensent garder le même niveau de dépenses, 23 % rehausseront légèrement leur budget. Près d'un Chef Marketing Officer (CMO) sur dix misera, quant à lui, sur une forte hausse de dépenses pour cette année. Seuls 24 % des interrogés ont revu leur budget à la baisse. Cela concerne surtout les grandes entreprises de plus de 1 000 collaborateurs.

L'augmentation générale des budgets marketing 2023 entraîne une répercussion importante sur les prévisions des résultats de l'année : 64 % des responsables marketing attendent une hausse du chiffre d'affaires (29 % envisagent une forte hausse et 35 % une faible hausse). Seulement 12 % des CMO prévoient une baisse du chiffre d'affaires en 2023.

RSE, Web3, expérience client... quelles sont les priorités 2023 ?

Parmi les missions prioritaires des directeurs marketing pour l'année à venir, faire évoluer rapidement les offres pour mieux répondre aux besoins et pratiques des clients (62 %), transformer l'expérience et optimiser le parcours client (56 %), accélérer la politique RSE et les pratiques de marketing responsable (40 %) ainsi que renforcer l'attractivité de l'entreprise (39 %) sont les plus importantes. Seuls 9 % qualifient la mission d'encourager la consommation responsable/la sobriété de leurs clients comme étant prioritaire. Enfin, 1 CMO sur 20 seulement estime qu'investir le Web3, le métavers et accélérer les usages de l'intelligence artificielle est également un des principaux objectifs de l'année.

Augmenter les salaires... et/ou les prix ?

Dans le contexte actuel (crises, augmentation des coûts de production et des matières premières, désengagement, difficultés à recruter...), plus de 7 responsables marketing sur 10 préfèrent investir dans l'innovation plutôt que de concentrer sur les offres et produits déjà existants. Le même nombre d'entre eux privilégie le fait d'augmenter les salaires des collaborateurs quitte à impacter la rentabilité à court terme pour ne pas risquer de perdre de bons collaborateurs plutôt que de limiter leurs augmentations. 66 % des CMO optent pour une stratégie visant à améliorer la rentabilité contre 34 % qui préfèrent se concentrer davantage sur la croissance du chiffre d'affaires.

D'autres dilemmes s'avèrent être nettement plus serrés. Par exemple, le même nombre de directeurs marketing envisage d'augmenter les prix des produits ou des services proposés par rapport à ceux qui ont décidé de les maintenir voire de les baisser. De même, 54 % optent pour l'ouverture de nouveaux marchés cette année contre 46 % qui choisissent de se concentrer sur leur coeur de business et fidéliser leur base de clients actuels. Enfin, près de 6 CMO sur 10 préfèrent augmenter les investissements en marketing et en communication plutôt que de les réduire.