Impliquer le personnel dans la communication : pourquoi et comment ?

Pourquoi impliquer le personnel dans la communication de l’entreprise ?

• Assurer une motivation et une productivité constante

En effet, un manque de motivation chez les salariés peut se traduire par une augmentation du taux d’absentéisme (physique ou intellectuel), des conflits, des départs ainsi que par une baisse de productivité.

Impliquer les employés dans la stratégie de communication peut permettre de remotiver les troupes en attribuant à chacun une tâche plus ou moins importante qui contribue à l’image que l’entreprise souhaite faire transparaître dans son message.

• Construire une communauté

Dans un grand groupe, encourager la cohésion et l’adhésion des employés à la culture d’entreprise peut vous éviter une mauvaise publicité sur les réseaux sociaux par exemple.

La réussite de l’entreprise dépend des performances collectives. Chaque employé a un niveau différent d’implication, dépendant de sa position, de son ancienneté, du réalisme de ses objectifs, de son opinion de la direction, etc. Le rôle d’un manager est de transmettre la motivation pour prévenir un manque de dynamisme, une baisse de productivité, un creusement d’écart avec la direction, une hausse d’absentéisme... Afin de ne pas arriver à une incompréhension des orientations de l’entreprise par les employés, il est important de s’adapter aux niveaux d’implication de chacun.

L’implication des employés peut être représentée sous forme de pyramide, les salariés les plus impliqués seraient au sommet et tireraient les moins impliqués vers le haut, de manière à favoriser un partage de valeurs notamment.

• Renforcer la cohérence de ses messages

Lorsque la communauté est créée au sein de la grande entreprise, la communication est simplifiée.

Les blogueurs, les journalistes et les autres influenceurs externes ont une bonne portée mais vos employés sont tout à fait capables de porter vos messages : cela montrera une véritable adhésion à la philosophie de l’entreprise et lui donnera par conséquent plus de poids. De plus, les messages véhiculés par les employés de l’entreprise ont plus de chance d’être entendus et pris en considération par rapport à une entreprise qui ne communique que par un seul “profil” ou contributeur.

Dans certaines grandes structures, les employés ont l’interdiction formelle de parler de l’entreprise à titre personnel sur le web, particulièrement sur les plateformes à vocation professionnelle, telles que LinkedIn ou Viadeo, où leurs profils peuvent être directement rattachés à la page officielle de l’entreprise.

Faire parler ses collaborateurs peut pourtant appuyer un message ou une valeur et lui apporter une certaine légitimité ainsi qu’une touche de personnalité. Afin de contourner les possibles dérapages sur la toile, on peut choisir des porte-paroles atitrés voire leur fournir du contenu qu’ils auraient juste à partager. Par exemple, un texte préparé par l’entreprise peut tout à fait être tweeté ou retweeté par certains employés. Cette solution permet également d’écourter un processus de validation qui peut s’avérer très long et fastidieux dans un grand groupe.

N’oublions pas non plus que le web présente le grand avantage de ne pas être figé ! Toute erreur est donc rattrapable, en particulier en interne. Les contenus peuvent facilement être modifiés, déplacés ou supprimés. La validation des contenus publiés peut donc tout à fait se faire a posteriori, contrairement au print !

La cohérence d’une stratégie de communication globale reste l’élément principal dont on doit tenir compte dans la gestion de l’ensemble du personnel en tant qu’équipe communicante.

Comment s’y prendre pour assurer une communication de qualité ?

• Impliquer le responsable RH

Le responsable des ressources humaines tient un rôle primordial dans la cohésion au sein de l’entreprise. En effet, le responsable RH orchestre généralement la communication interne et occupe une position de manager. Il est directement concerné par le bien-être des salariés.

Il peut donc parfaitement être en charge de mettre en place des ateliers éditoriaux ou des formations pouvant contribuer à la communication de l’entreprise.

• Privilégier des méthodes participatives

Commençons par le commencement : un employé bien informé sera plus engagé ! Seul 41% des managers expérimentés prennent le temps de communiquer directement (et de façon régulière) avec les employés, afin de discuter des objectifs et plans d’un projet (source : CIPR Inside Webinar, novembre 2013).

“Les employés partagent les valeurs de leur entreprise mais ne se sentent pas bien informés”

Les quatre clefs pour l’augmentation de l’implication des employés selon le Chartered Institute of Public Relations sont :

- une forte stratégie narrative

- des managers engageants

- la prise en compte des opinions des employés

- la confiance et l’intégrité organisationnelle

Avec la mise en place d’un comité éditorial, vous êtes parfaitement dans la stratégie narrative. Avec des managers engageants et en tenant compte des avis des salariés, vous arriverez automatiquement à instaurer un climat de confiance.

La rédaction des contenus par les employés apporte également un point de vue plus “expert” aux contenus, qui est parfois plus pertinent dans certains domaines ou encore en BtoB.

Mettre en place un comité éditorial peut apporter les éléments aux employés pour participer à la rédaction de contenus et les aider à devenir les porteurs de vos messages dans les règles de l’art. Ils peuvent alors devenir acteurs de la communication d’entreprise en participant à la rédaction d’articles pour le blog corporate par exemple. Il en est de même pour des contenus plus premium, comme les livres blancs, qui sont plus spécifiques et peuvent demander des connaissances approfondies dans un domaine. La création de ces contenus peut par exemple constituer une tâche pour un service en particulier.

Les tâches de communication attribuées aux salariés peuvent donc tout à fait s’adapter à leurs différents niveaux d’implication. Un salarié peu impliqué peut partager un article ou un tweet sur les réseaux sociaux, un employé plus motivé participera à la rédaction d’articles... enfin, son collègue très impliqué prendra part à la rédaction de contenus plus conséquents.

• Utiliser des plateformes internes

La communication interne peut être facilitée par des intranets, extranets ou encore des réseaux sociaux d’entreprise. En effet, ces plateformes facilitent la communication entre collaborateurs, particulièrement dans les grandes structures où les équipes ne sont parfois même pas amenées à se croiser.

Les employés peuvent ainsi créer des communautés autour de sujets transversaux qui ne sont pas forcément liés aux départements auxquels ils sont rattachés. Ainsi, les opinions peuvent être partagés et les solutions à un éventuel problème proposées.

De manière plus générale, ces outils permettent surtout d’aller au-delà des frontières artificielles qui peuvent exister entre les différents services d’une même entreprise et favorisent le partage d’informations, la cohésion et l’entraide.  

• Se faire aider par une agence

Une agence de communication peut vous accompagner dans la rédaction de contenus en interne. La communication n’est plus le privilège du chef d’entreprise mais peut être construite par tous les employés, pour partager l’expertise de l’entreprise en externe.

Dans un premier temps, un atelier de stratégie éditoriale peut être mis en place pour :

• comprendre le processus de l’Inbound Marketing

• analyser les supports existants

• définir les Buyer Personae et les mots clefs sur lesquels vous souhaitez vous positionner

• définir la ligne éditoriale et le calendrier éditorial

Une fois cet atelier passé ou si vous avez déjà une ligne éditoriale bien définie, l’animation d’un comité éditorial au sein de l’entreprise peut aider à la stimulation dans la production de contenus divers. Un encadrement peut aider à appliquer ce qui a été déterminé lors de l’atelier de stratégie éditoriale, comme le rythme de publication et les thèmes choisis. Le comité permet d’optimiser les contenus en fonction du format et du canal choisi et de soumettre des tribunes en externe, apporte des conseils en rédaction, organise le relai sur les réseaux sociaux...

L’enjeu principal d’un comité éditorial animé régulièrement par une personne externe est la conservation de la cohérence de la communication.

Cet article est un extrait adapté de notre dernier livre blanc “Grands groupes : Devenez de grands médias, 10 conseils pour faire votre transformation digitale et devenir de véritables médias” que vous pouvez retrouver gratuitement ici.