Le marketing des ventes, mirage ou réalité ?

Publié par Floriane Salgues le 3 juil. 2017 - mis à jour à 12:11

La relation entre ventes et marketing a-t-elle enfin trouvé son rythme de croisière ? Une étude menée par le CMIT, et révélée lors de son 8e forum, fait le point sur les relations entre les deux entités.

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Sommes-nous à l'aube d'un marketing des ventes ? L'alignement entre les ventes et le marketing est une réalité pour moins d'une organisation sur cinq, selon l'étude "Vers un nouveau marketing : le marketing des ventes", menée par le Club des directeurs marketing et communication de l'IT (CMIT) et révélée lors du 8^e Forum, le 30 juin 2017. Pour un marketeur sur deux, il resterait même beaucoup de travail pour que cet "alignement" soit effectif.

Ces difficultés à aligner marketing et ventes s'expliqueraient par des facteurs organisationnels, tels que des objectifs non partagés par les deux entités (72 %), l'absence de "patron" commun (à l'exception de la direction générale) (49 %), ou, encore une concurrence installée entre les deux directions (28 %). Les interrogés pointent également du doigt un profil des équipes ventes et marketing "non compatibles" (30 %), un budget piloté uniquement par le marketing (19 %) ou des espaces de travail éloignés (14 %).

Génération de leads : principale mission du marketing ?

Pour les responsables marketing, le métier évolue néanmoins vers une fonction davantage orientée ventes. 80 % des interrogés observent une augmentation des actions de génération de leads. La contribution directe du marketing à l'activité commerciale serait ainsi bel et bien une réalité. Pour 90 % des directeurs marketing de l'IT, il est également indispensable de mesurer le ROI commercial de chaque action marketing.

Pour près d'un marketeur sur deux, générer des leads serait ce que les commerciaux attendraient, en priorité, de leur travail, et ce, devant le développement de la notoriété (20 %), l'apport de contenus (9 %), l'organisation d'événements (7 %), la réalisation d'études (6 %) et l'optimisation de l'expérience client (4 %).

Réseaux sociaux, un nouveau vecteur de business

3 organisations sur 4 incluent les réseaux sociaux comme vecteur direct ou indirect de business (74 %), notamment LinkedIn et Twitter. Mais, les pratiques semblent globalement peu matures : seules 20 % des organisations se perçoivent comme matures dans l'utilisation des réseaux sociaux pour la vente, c'est-à-dire dans la pratique du social selling. "Expliquer le social selling à des commerciaux, c'est comme faire de la neurochirurgie sous hypnose", tranche Jean-Denis Garo, vice-président du CMIT et directeur marketing pour l'Europe du Sud et l'Afrique du Nord de Mitel, pour expliquer les difficultés d'adoption des nouvelles pratiques sociales.

Méthodologie : 80 directeurs marketing de l'IT ont été interrogés par le CMIT. L'étude fait le point sur la façon dont la relation marketing / ventes évolue.