Toyota remet à plat son expérience client

En 2020, Toyota n'a pas été épargné par le coup de frein donné à l'économie par la crise sanitaire. La fermeture temporaire des concessions ou des ateliers et le recours accru au digital dans le parcours de vente ont poussé le constructeur à l'introspection, et à vouloir développer une vision précise du parcours client phygital. Un projet mené avec Wunderman Thompson Paris dont résulte la naissance d'une Customer Experience Map, qui donne la vision la plus exhaustive possible du parcours client chez Toyota, des différents touchpoints utilisés et des problématiques associées. De quoi y apporter des réponses.

"Toyota est une marque qui entretient un lien fort avec ses clients : elle est tout d'abord iconique, que ce soit pour son implantation en France ou par son rôle pionnier dans le développement des motorisations hybrides. Aussi, la marque a une culture produit très tournée vers le client et ses besoins. Néanmoins, cette approche customer centric n'était pas suffisamment retranscrite dans les prises de parole et la relation client. De plus, le Covid a marqué l'importance du digital, notamment pour initier la relation. Il fallait donc redéfinir l'expérience client afin de créer de la valeur sur l'ensemble du parcours", explique Lionel Gomez, directeur général de Wunderman Thompson France.

Une approche customer centric initiée en 2014

L'aboutissement d'une démarche initiée en réalité dès 2014, comme l'explique Matthieu Combrisson, directeur du CRM de Toyota France : "Courant 2014, nous avons entrepris de rassembler toutes les bases de données de nos concessionnaires, qui sont des indépendants, afin d'offrir à ces derniers une vision unique du client. Nous avons ainsi adopté Salesforce, et avons posé les fondations nécessaires à soutenir l'évolution de notre CRM, que nous avons fait monter en puissance jusqu'à intégrer Marketing Cloud et développer des parcours automatisés via Journey Builder. Mais pour optimiser son utilisation, nous voulions mieux comprendre les usages de nos clients et ainsi les segmenter, ce sur quoi nous travaillions avec The&Partnership, jusqu'à faire appel à Wunderman Thompson pour développer la Customer Experience Map. D'une problématique data et segmentation, nous avons petit à petit élargi notre approche pour embrasser un grand nombre de problématiques métiers."

Première prise d'information en ligne, comparateur de prix, configurateur en ligne, demande d'essai, signature, puis, passé le délai de livraison et la "lune de miel", premières révisions et enfin renouvellement, le tout regroupé sur "un livrable qui prend la forme d'un poster de 8 mètres de long, affiché chez Toyota. Pour le réaliser, nous avons fait la synthèse de recherches universitaires et d'études réalisées par les acteurs du secteur, tout en étudiant les concurrents et en utilisant les techniques classiques des études, tant quali que quanti", explique Clémence Ballu, directrice commerciale chez Wunderman Thompson. Avec cette Customer Experience Map, le constructeur a pu développer une vision plus exhaustive de l'ensemble de cycle de vie de ses clients, tout en identifiant 12 "Golden Moments" qui peuvent se révéler aussi cruciaux que problématiques. Des "painpoints" à la fois communs au secteur, mais aussi spécifiques à la marque, ses processus et ses outils. Ainsi, alors qu'historiquement le constructeur n'échange pas avec le client pendant la période de "lune de miel", qui suit l'achat d'un véhicule, la Customer Experience Map a donné des clés au constructeur pour reprendre la parole. "Par exemple, sur la maintenance, il faut anticiper l'arrivée de l'entretien annuel qui, de préférence, peut se faire dans un atelier Toyota, ce qui nous offre en plus une occasion de garder le lien, d'enrichir la relation et de le faire de manière fluide et personnalisée", explique Matthieu Combrisson. Une problématique d'autant plus importante que les constructeurs cherchent de nouveaux leviers de croissance pour leur activité, et ne sont plus seulement focalisés sur le nombre de véhicules neufs à écouler sur le marché chaque année, mais aussi sur la rétention client. En la matière, Toyota peut déjà revendiquer l'un des meilleurs taux de fidélité du marché : près de deux tiers des clients restent fidèles à la marque au moment du renouvellement.

Faire tomber les silos et accompagner les employés

De plus, le fait de "mettre à plat" le parcours de ses clients sur la Customer Experience Map et d'identifier ces painpoints permet de réunir les différents métiers, d'identifier des silos qui ne communiquent pas assez et de découvrir ainsi de nouveaux chantiers. Alors que Toyota travaille sur l'aspect onboarding en concession, le besoin d'accompagner les vendeurs est exacerbé : gestion des leads entrant et des demandes d'essais en ligne, mais aussi intégration de nouveaux canaux de communication comme par exemple la visio. "Le parcours phygital devient incontournable, mais nous sommes encore loin de croire au 100% digital. Dans l'automobile, il y a encore un fort attrait pour la découverte du véhicule en vrai. Cette année, lors du déconfinement, nous avons connu des pointes de trafic historiques en concession." De là, Toyota adapte son organisation pour répondre aux attentes des clients : "Chaque client sera suivi par un conseiller, tant en concession qu'en ligne, afin de bénéficier du conseil le plus personnalisé possible. Par ailleurs, chaque concession sera dotée d'un expert produit, qui connaîtra tous les modèles et leurs options par coeur afin de répondre à des clients qui, grâce à Internet, connaissent souvent très bien nos véhicules."

De même, l'utilisation de la Customer Expérience Map amène les équipes marketing à repenser leurs actions : "On passe d'un modèle où les actions de communication sont dictées par un agenda, comme le lancement de la campagne autour d'un nouveau modèle, des journées portes ouvertes ou une action promotionnelle comme le Black Friday, à des actions plus ciblées, dictées par le cycle de vie propre à chaque client. Il faut trouver un équilibre entre ces deux approches, notamment à l'heure où le RGPD encadre plus que jamais nos actions, et c'est le rôle du CRM que d'être en central sur tous les envois." Une approche appelée à faire des émules chez Toyota, puisque c'est désormais à la retranscription du parcours client de Toyota Financial Services, l'organisme chargé des solutions de financement du constructeur, qu'oeuvre désormais Wunderman Thompson.