L'intelligence artificielle renouvelle le marketing

Connaissez-vous le Fair ? Non pas la traduction anglaise de "juste", mais le centre de recherche sur l'intelligence artificielle que Facebook a inauguré, à Paris, le 2 juin dernier. Ce Facebook artificial intelligence research (Fair) français est le troisième du genre dans le monde, après ceux de Mento Park, en Californie, et New York. Et c'est un Français, Yann LeCun, professeur à l'université de New York, qui dirige depuis décembre 2013 toutes les recherches en intelligence artificielle (IA) du géant américain. L'objectif à terme? Permettre aux machines de ­raisonner, ce qu'elles sont encore incapables de faire. Pour l'heure, elles calculent et l'homme décide. C'est tout l'enjeu du "machine learning" (ou "deep learning"), qui se nourrit des comportements des internautes pour accompagner les décisions stratégiques des entreprises. Déléguer le rationnel à une machine rassure les services marketing: la machine ne se trompe jamais

En réalité, la collaboration de l'homme et de la machine existe déjà dans le marketing et permet de démultiplier ses ambitions, les services marketing étant assistés par toute une gamme de technologies pour déléguer les tâches répétitives et fastidieuses, dites de "marketing automation". Une terminologie qui remplace progressivement la notion de ­marketing programmatique (qui n'existe pourtant que depuis sept ans), dévoilant ainsi qu'il s'agit bel et bien d'intelligence artificielle.

Parallèlement, la notion de marketing intelligence reste (pour au moins une cinquantaine d'années) le territoire de la conscience humaine.

"La promesse de l'automatisation est encore théorique pour le marketing", Hervé Kabla, fondateur et directeur général de Be Angels

"L'automatisation de certaines tâches marketing aboutira-t-elle à la disparition progressive des marketers? Les outils de marketing automation nous remplaceront-ils un jour?, s'interroge Hervé Kabla, fondateur et directeur général de l'agence digitale et sociale Be Angels. En réalité, je doute que cela se produise de notre vivant. Pour l'heure, ces outils sont tout sauf intelligents. Ils réalisent parfaitement des tâches répétitives, mais manquent cruellement de ce bon sens qui distingue encore l'être humain du robot, et fait du test de Turing [test d'intelligence artificielle décrit par Alan Turing en 1950, NDLR] le dernier rempart à une humanité déshumanisée." L'expert pointe du doigt l'écart abyssal qui subsiste encore entre les solutions relevant de l'intelligence artificielle et les besoins exprimés par les directions marketing. Selon lui, "le défi du digital est de devenir plus réel. Les marketers expriment le besoin de mieux comprendre les consommateurs afin de leur répondre avec un produit ou un service utiles. Or, pour l'heure, le digital ne répond pas encore complètement à ce besoin".

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