Adieu personas, bonjour IA !

L'obsolescence des personas est illustrée de manière parlante au sein d'une mini-bande dessinée créée par Tom Fishburne. Un marketer y présente le profil-type qu'il a imaginé: "Il est scorpion, a 39 ans, conduit une Acura, regarde Games of Trones, possède un Jack Russell et George est son Beatles favori." À la question "Comment cela va-t-il nous aider à vendre un progiciel de gestion intégrée?", il répond: "Vendre, c'est votre métier, pas le mien. Moi, je travaille au marketing." Voilà bien tout le problème des personas. Elles sont nécessairement conçues au niveau macro, alors que le marketing opère à l'échelle du consommateur.

Leur utilisation pose plusieurs problèmes:

• Tout d'abord, elles ne sont pas incarnées. Il s'agit d'archétypes développés par les marketers à partir de datas qu'ils ont pu regrouper à propos d'une cible. Le volume de données est donc limité et la pertinence du profil dépend entièrement de la capacité d'analyse du professionnel à partir de data incomplètes.
• Au sein de l'univers B to B, les personas se focalisent sur les fonctions et les titres. Il apparaît ainsi impossible d'introduire la complexité et les nuances du comportement d'un client au sein de ce genre d'archétypes. Par ailleurs, les titres peuvent induire en erreur: si une persona désigne une cible en se fondant avant tout sur sa fonction, le marketer risque de manquer sa cible réelle et toute sses approches seront considérées comme du spam.
  
• Les consommateurs sont en constante évolution, contrairement aux personas. Ces profils sont voués à demeurer constamment à la traîne, loin des évolutions des besoins, envies et comportements des publics, même si des mises à jour sont effectuées régulièrement. Par ailleurs, ces personnages-types proviennent d'interviews ou d'agrégats de données liées aux caractéristiques démographiques mais ne prennent pas en compte les comportements en ligne, comme les sites et les réseaux sociaux préférés.
  

L'intelligence artificielle personnalise les personas

Les plateformes d'intelligence artificielle permettent de faire évoluer ces personnages figés. En effet, elles collectent et analysent les données des prospects et clients à large échelle, en utilisant notamment dans les bases de données internes, les "third-party data" et les réseaux sociaux. Ces outils construisent des associations par analogie et créent ainsi automatiquement des insights plus pertinents, générant des leads davantage qualifiés.

De plus, l'IA met à jour les personas en temps réel et permet d'améliorer la pertinence de la stratégie d'engagement et des messages envoyés aux cibles ainsi identifiées. Les outils existent désormais en version Saas et peuvent s'implémenter au sein des solutions marketing existantes.

Lire l'article en intégralité sur le site Marketing Land.

L'expert:

Venkat Nagaswamy est le CEO et cofondateur de MarianaIQ, acteur high tech spécialisé dans l'account based marketing. Diplômé de l'université du Michigan et du Georgia Institute of Technology, il a auparavant dirigé des équipes dans la création de solutions analytics et de business development au sein de McKinsey, Juniper Networks et GE Plastics.

Pour aller plus loin:

Personas: dans la peau d'un profiler