La décroissance, nouveau sujet marketing ?

On s'en approche sans oser le dire. Alors que les termes de "sobriété" et de "baisse de la consommation" deviennent aussi courants que la notion de "pénurie" dans le langage des professionnels du marketing, celle de "décroissance" semble encore pour beaucoup un gros mot. Pour autant, les consommateurs sont prêts selon Kantar Insight qui, dans son étude « Sustainability Trends 2022 » a analysé l'évolution des requêtes relatives au développement durable passées sur Google par les consommateurs de plus de 90 pays ces 5 dernières années.

« Cette étude révèle deux insights-clé : d'une part, que les consommateurs sont de plus en plus enclins à consommer moins mais mieux, et d'autre part, qu'ils abordent leur investissement et leur rapport à la finance en prenant de plus en plus en considération son impact sur la planète et la société », indique Pierre Gomy, Head of Marketing, Central & Southern Europe de Kantar Insights, dans un communiqué qui dévoile les grands axes de l'étude.

Stopper les excès de la surconsommation

Dans le monde, la surconsommation et le gaspillage ont fait l'objet de 246 millions de recherches sur Google en moyenne par mois lors des 5 dernières années. Ces recherches sont en lien avec l'univers de la distribution, mais les analyses des experts de Kantar Insights observent également un intérêt croissant pour ces sujets dans le domaine de l'alimentation, preuve d'une transformation des comportements des consommateurs. Elles représentent 3 millions de recherches en moyenne mensuelle, soit +27 % sur les 2 dernières années.

Alors que des marques comme Patagonia, ou Levi's commencent à s'emparer de la notion de décroissance, les acteurs de la "fast-fashion" sont de plus en plus dans la ligne de mire des consommateurs, qui leur reprochent autant leur impact sur l'environnement que les conditions de production de leur offre : les recherches autour des conditions de travail des Ouighours ont en effet augmenté de 87 % sur les 2 dernières années. Les internautes cherchent notamment sur Google si des marques comme Zara, Shein, Cider, Gap ou encore H & M sont des acteurs de la fast-fashion. Dans un autre domaine, la souffrance animale reste un sujet essentiel pour l'alimentaire avec 155 millions de recherches en moyenne par mois.

Consommer de manière circulaire

Les recherches concernant l'économie circulaire ont augmenté de 15 % ces deux dernières années. Vinted bénéficie tout particulièrement de cet intérêt avec un volume de recherches en progression de 76 % depuis 2020, et 7 millions de recherches mensuelles. Être plus responsable demande également de reconsidérer le temps : on privilégie ce qui dure au jetable, on prend le temps de faire pour joindre l'utile à l'agréable, plutôt que de chercher à gagner du temps à tout prix. D'où l'intérêt croissant pour la durabilité qui connaît +31 % de recherches depuis 2020, le concept de slow-living avec +52 % de recherches sur les 2 dernières années et le fait de cuisiner en grande quantité pour toute la semaine, avec un volume de recherche sur le batch cooking en augmentation de +132 % de recherches depuis 2 ans.

Autre axe : la limitation des déchêts. Alors que l'objectif Zéro déchet peut désormais sembler inatteignable avec une régression des recherches sur le sujet de -34 % depuis 2 ans, les consommateurs cherchent à limiter les emballages et à donner une seconde vie aux déchets. Ainsi, les recherches concernant le vrac sont en progression de (+59 %) depuis 2 ans tandis que les consommateurs s'informent toujours plus sur la manière d'utiliser leurs déchets : le terme compost connait +38 % de recherches supplémentaires, le terme upcycling 22 % et le terme gestion des déchets +15 % en 2 ans. Ils recherchent également des alternatives responsables à leurs pratiques actuelles : les distributeurs d'eau suscitent +13 % d'intérêt dans les recherches depuis 2 ans, alors que la question des emballages alternatifs - qui reste encore absconse - connaît une progression de 30 % en 2 ans.

Privilégier l'épargne responsable

Enfin, dernier sujet de préoccupation des internautes : l'épargne responsable. Depuis 2020, l'utilisation que les banques et les acteurs de la finance font de l'argent qui leur est confié est un sujet qui intéresse de plus en plus les consommateurs avec une croissance de +27 % pour le sujet de l'investissement en l'espace de 2 ans. « Même si les notions de rendement et la rentabilité restent fondamentales, les investissements verts et socialement responsables génèrent de plus en plus d'intérêt avec respectivement +79 % et +82 % de recherches en 2 ans » constate Roman Ptaszynski, Deputy Head of Analytics, Central & Southern Europe, Kantar Insights. Le terme de gouvernance sociale et environnementale a été recherché plus de 1,35 million de fois en moyenne par mois depuis 2017 et cela progresse vite avec une croissance de +260 % sur les 2 dernières années.