[En pratique] L'offre data des régies publicitaires

L'achat data devient majeur dans les achats médias. Pourtant, les annonceurs sont ­souvent un peu perdus dans l'univers de la data et du programmatique, qui permet d'adresser des publicités ciblées. Ce mode de commercialisation fait encore souvent l'objet d'un contresens : beaucoup l'associent encore à la vente des espaces display invendus, alors qu'il fait aussi l'objet de ventes de gré à gré. S'il a débuté sur le display, le programmatique s'est progressivement ouvert au mobile, puis à la vidéo, qui couvre aussi l'IPTV. Grâce à l'exploitation des données des internautes, les offres data des régies permettent aux annonceurs de mieux cibler leur audience utile, d'actionner des leviers de niche et de limiter la déperdition de leurs investissements. Ils n'achètent pas forcément moins cher, mais mieux ! D'ailleurs, sur ce marché très atomisé, tous les acteurs peuvent tirer leur épingle du jeu. La data étant intimement liée à l'inventaire et à sa capacité à répondre aux objectifs, même un petit ­éditeur peut réussir à vendre à un prix élevé.

De nombreux prestataires technologiques interviennent dans le traitement de la data, ce qui multiplie le nombre des intermédiaires. À l'inverse, certains grands acteurs - notamment Google - ne permettent d'acheter qu'avec