[En pratique] L'offre data des régies publicitaires

L'achat data devient majeur dans les achats médias. Pourtant, les annonceurs sont ­souvent un peu perdus dans l'univers de la data et du programmatique, qui permet d'adresser des publicités ciblées. Ce mode de commercialisation fait encore souvent l'objet d'un contresens : beaucoup l'associent encore à la vente des espaces display invendus, alors qu'il fait aussi l'objet de ventes de gré à gré. S'il a débuté sur le display, le programmatique s'est progressivement ouvert au mobile, puis à la vidéo, qui couvre aussi l'IPTV. Grâce à l'exploitation des données des internautes, les offres data des régies permettent aux annonceurs de mieux cibler leur audience utile, d'actionner des leviers de niche et de limiter la déperdition de leurs investissements. Ils n'achètent pas forcément moins cher, mais mieux ! D'ailleurs, sur ce marché très atomisé, tous les acteurs peuvent tirer leur épingle du jeu. La data étant intimement liée à l'inventaire et à sa capacité à répondre aux objectifs, même un petit ­éditeur peut réussir à vendre à un prix élevé.

De nombreux prestataires technologiques interviennent dans le traitement de la data, ce qui multiplie le nombre des intermédiaires. À l'inverse, certains grands acteurs - notamment Google - ne permettent d'acheter qu'avec leurs propres outils. Tout cela ne facilite pas la transparence du marché et freine souvent les directeurs marketing dans leurs démarches.

Beaucoup de questions restent à résoudre, en particulier sur la qualité et la fraîcheur de la donnée, sur les conditions de leur utilisation, la fréquence de l'exposition d'un prospect à la marque... Autant de sujets qui devront trouver rapidement une solution si le marché ne veut pas voir se développer des "data blockers", sur le même modèle que les actuels "ad blockers". Les associations professionnelles se sont ­emparées du sujet. Les comportements ont commencé à ­évoluer.

1. Des campagnes plus efficaces

Les offres data permettent d'activer des leviers de niche en complément de campagnes mass market.

En passant du média planning à l'audience planning, voire à l'engagement planning, les offres data permettent aux annonceurs d'adresser des cibles plus fines et pertinentes. Les data scientists peuvent créer rapidement des segments activables. " Nous utilisons la data éditeur comme un outil de création de valeur. Les graphes produits par les ­éditeurs sont mis en face de référentiels contenus pour savoir qui consomme quoi ", note Yohann Denée, chief data officer chez Prisma Media. " Sur des cibles très spécifiques, il peut y avoir un problème de couverture. Plusieurs régies peuvent se réunir et scanner l'intégralité du marché pour avoir les impressions qui les intéressent ", ajoute Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité.

Les offres data permettent d'activer des leviers de niche en complément de campagnes mass market, d'exclure certains profils jugés inefficaces ou de doser l'exposition à la campagne. De nouveaux indicateurs sont mis en corrélation : " Désormais, on peut mesurer le temps passé sur un site, les temps de conversion, de prise de rendez-vous, l'impact d'une campagne de branding ou de performance ", se félicite Damien Alzonne, directeur de la plateforme Solutions de MediaMath.

2. Qualité et fraîcheur requises

Pour que les offres data soient réellement pertinentes et efficaces, la qualité et la fraîcheur de la donnée sont essentielles. " Quand la data est vendue, revendue, que les cookies sont enrichis... On ne sait plus d'où vient la data. Nos tests montrent que l'on dégrade parfois la ­performance d'une campagne avec la data. Pour obtenir des résultats, l'annonceur doit accepter de payer pour une data de qualité ", souligne Pierre-Louis Fontaine, directeur digital média et data de Ford France, lors du salon ATS, qui s'est tenu le 13 avril à Paris. Au-delà de l'origine et de l'exclu­sivité, d'autres éléments participent de la qualité de la donnée : la durée d'analyse des cookies, le nombre d'actions nécessaires pour intégrer un profil dans un segment, le fait que le segment soit mono-device ou cross-device, la méthode utilisée pour mettre la data à ­disposition à travers les écrans... Autant de critères à vérifier en amont si on veut éviter les revers ! " Quand on utilise le programmatique sur le mobile et le desktop et que l'on arrive à des taux de répétition de 25 à 30, cela pose un problème d'acceptation de la marque ", ajoute-t-il.

3. Le gré à gré résiste

Même si les offres data sont proposées en programmatique, certains annonceurs et agences continuent de privilégier l'achat direct, en gré à gré. " Plus les inventaires sont premium, plus les annonceurs veulent des certitudes sur le prix et le volume sur lesquels ils s'engagent. Il y a une volonté de temps réel et d'un achat plus moderne, mais avec des réflexes de prix et de volume ", constate Emmanuel Guyot, directeur du pilotage économique et du revenu plurimédia chez TF1 Publicité. Sur certains contenus ou événements, les achats en gré à gré permettent d'ailleurs d'atteindre des prix très élevés en programmatique, ce qui a d'ailleurs été une (bonne) surprise pour beaucoup d'éditeurs.