Star Metrix, un outil d'aide à la décision pour choisir une égérie

Star Metrix, modèle d’étude prédictif développé par Panel on The Web, filiale de Promise Inc., permet aux responsables marketing de relier l'image d'une personnalité ou d'une égérie à leur marque. Le simple transfert affectif ou d'attitude d'une personnalité à une marque n’autorise pas la construction d’un positionnement crédible. En revanche, l'image d'une personnalité et l'image d'une marque permettent ce transfert lorsque le positionnement est cohérent. En octobre 2011, Panel On The Web a souhaité démontrer la pertinence de son modèle innovant Star Metrix à travers une étude sur la meilleure incarnation de Marianne. Dans une étude réalisée courant octobre 2011, Panel on the Web, filiale de Promise Inc., a dévoilé en avant-première les résultats de l’étude Star Metrix sur la meilleure incarnation de Marianne. Quinze personnalités ont fait l’objet d’une étude d’image et de personnalité et ont permis d’identifier celles dont l’image est la plus proche de la représentation de Marianne.
Cinq se sont au final détachées sur deux critères clés, l’appréciation de l’égérie et son adéquation aux valeurs véhiculées par Marianne : Sophie Marceau, Mélanie Laurent, Vanessa Paradis, Audrey Tautou, Marion Cotillard.
Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population française constitué de près de 4 000 internautes, âgés de plus de 24 ans. 52 % sont des hommes et 48 % des femmes. Les résultats du présent communiqué portent sur un approfondissement de l’analyse concernant ces cinq personnalités jamais retenues à date pour incarner Marianne.

Pour mener cet approfondissement, l’Institut s’est appuyé sur sa modélisation Star Metrix permettant de dissocier le simple transfert affectif (ou transfert d’attitude) d’une personnalité à une marque (Marianne) d’un réel transfert de croyances (cognitions), permettant seul de construire un positionnement crédible. En effet, la contribution d’une égérie à la représentation de la marque n’est pas qu’un simple raccourci affectif ("j’aime l’égérie donc j’aime la marque") ; cet apport doit, pour être crédible et pérenne, s’accompagner d’un report des croyances à l’égard de la personnalité ("personnalité positive" ; "valeur familiale" ; "altruisme social" ; "engagement et réussite professionnelle") sur les croyances associées à Marianne ("personnalité exemplaire" ; "porte-parole des valeurs de la France"; "incarnation de la devise républicaine" ; "symbole de la cohésion nationale").

Le modèle Star Metrix appliqué aux résultats de l’étude d’image montre que l’attitude vis-à-vis de ces personnalités reflète bien
l’image qu’en ont les Français (relations A et B fortes). Cette image comporte deux dimensions : la perception de leur style de vie (vie privée, sociale et professionnelle) tel que véhiculé par les médias et la perception de leur aptitude à incarner Marianne. Le choix d’une personnalité en tant que Marianne est bien justifié par le sentiment que l’égérie montre les prédispositions requises. Ceci est vrai des cinq meilleures personnalités retenues. Pour autant, Sophie Marceau est sans conteste la personnalité la plus en phase avec les valeurs de Marianne : elle arrive en tête du classement pour chacune des familles de valeurs évaluées ("personnalité exemplaire"; "porte-parole des valeurs de la France" ; "incarnation de la Devise républicaine" ; "symbole de la cohésion nationale"). Sophie Marceau et Mélanie Laurent capitalisent sur un meilleur transfert d’affect (relation E) que les trois autres célébrités distinguées. En d’autres termes, ces deux célébrités bénéficient d’un effet de halo positif entre leur popularité en tant que personnalité et leur capital sympathie en tant que Marianne. Ceci peut s’expliquer par une forte cohérence entre l’image de la personnalité publique et l’image qu’elles renvoient en tant que Marianne. Pour autant, il ne suffit pas d’apprécier une célébrité pour la créditer des qualités ou des valeurs associées à Marianne (relation D très faible), tant l’ancrage de ces valeurs dans l’inconscient collectif des citoyens est fort.
À souligner qu’Audrey Tautou, Marion Cotillard et Vanessa Paradis, malgré un effet de halo moindre ("transfert d’affect" réduit), disposent cependant d’un bon potentiel en tant qu’égérie de la République : leur légitimité en tant que Marianne repose sur l’idée qu’elles incarnent bien les valeurs reconnues à notre symbole national.