Quels sont les "nouveaux" enjeux du marketing mobile?

Le marketing mobile a encore de beaux jours devant lui. Les applications mobiles sont la deuxième priorité d'investissement des marketeurs dans le digital (21 %), juste derrière les sites Web (30 %), selon une étude* menée par Harris Interactive en avril et mai 2018 - et révélée le 5 juin 2018 à l'occasion du Harris' Café organisée par l'institut d'études, FollowAnalytics et Azetone. "Les applications mobiles représentent en 2018 un canal de communication excessivement important pour les marques, et en croissance", explique Manuel Lhoir, directeur du département Télécoms, Médias, Technologies & Entertainment d'Harris Interactive.

84 % des annonceurs possèdent ainsi au moins un site mobile et 78 % au moins une app. Les investissements en la matière s'équilibrent entre développement de nouvelles fonctionnalités et maintenance (53 %) et publicité et promotion (47 %). La plupart des marques (43 %) ont, en 2018, un budget compris entre 0 et 100 000 euros, quand 25 % souhaitent consacrer au marketing mobile entre 101k et 200k euros et 32 % dépenser 201k euros (un taux qui monte à 67 % pour les entreprises de plus de 500 salariés).

Quels sont les objectifs des marques quant à leurs stratégies de marketing mobile ? Pour 90 % des annonceurs, il s'agit avant tout de satisfaire les visiteurs de leurs app et à 89 % d'être en conformité avec les principes du Règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) entré en vigueur le 25 mai 2018. Autres enjeux : améliorer le taux de rétention (82 %), augmenter la récurrence (81 %), ainsi que l'engagement (79 %) et la conversion (77 %). Seuls 64 % semblent avoir pris conscience de la nécessité d'accompagner les utilisateurs dans les premiers pas de l'utilisation de l'application et optimisent, ainsi, l'onboarding - des tutoriels pour guider l'utilisateur.

La course à la personnalisation

86 % des annonceurs dotés d'une application sont concernés par la personnalisation, relève Philippe Dumont, CEO d'Azetone. Pour autant, seuls 44 % ont mis en place une solution personnalisation, quand 42 % n'ont pas sauté le pas et 14 % n'ont aucun projet. "Nous sommes au milieu du gué", constate Philippe Dumont. Les projets de personnalisation devraient néanmoins voir le jour dans l'année - que ce soit dans les 3 mois (14 %), dans les 3 à 6 mois (31 %) ou dans les 6 à 12 mois (29 %). Et pourquoi pas avant ? Le manque de budget bloque la plupart des projets, selon 34 % des répondants. Suivent l'absence - ou la faiblesse - de l'expertise interne, et la complexité de la mise en oeuvre.

Quels sont les éléments personnalisés ? 79 % des marketeurs personnalisent les notifications et 75 % les bannières et les éléments visuels spécifiques. Moins de la moitié (49 %) travaille à personnaliser l'UX et l'UI. Pour créer une expérience unique pour les utilisateurs, les marques se servent prioritairement des données de CRM et DMP (58 %), de l'historique d'achat (54 %), de la localisation (52 %), de la navigation (46 %) et données démographiques (35 %).

Les impacts du RGPD sur les stratégies mobiles

Le RGPD est une priorité du marketing mobile, notamment pour les applications ? FollowAnalytics a lancé une série de sondages sur les réseaux sociaux, visant à évaluer la maturité des professionnels sur le RGPD. Résultat : 70 % des annonceurs pensent qu'un plan RGPD spécifique est nécessaire pour les applications mobiles. Un des principaux enjeux demeure la gestion de l'opt-in et de l'opt-out (46 % des répondants).

43 % des marques ont le sentiment que le RGPD représente un frein à la stratégie de personnalisation des applications mobiles.

Pour aller plus loin, lire les bonnes pratiques de Wiko sur la mise en conformité des ses applications mobiles.

Et : Les enjeux du marketing "mobile first"

* Méthodologie de l'étude : 213 professionnels du marketing ont répondu, en ligne, à un questionnaire de 10 minutes. Soit 152 annonceurs, 47 agences et régies et 14 experts indépendants.