La délivrabilité est morte. Vive le marketing !

Dans un futur très proche, le virage comportemental des Fournisseurs d’Accès à Internet/Mail Service Providers sera achevé, accroissant grandement la précision de leur filtrage. Bâtir un programme marketing sans faille, qui entretient l’intérêt des inscrits, ne sera plus une option mais une règle avec laquelle il sera impossible de transiger. L’enjeu principal ne sera plus de router des volumes élevés mais de mettre en place des programmes ciblés et appétissants. Pour s’y préparer dès maintenant, quoi de mieux que de faire un saut en 2020 ? Voici un tour d’horizon des changements qui se préparent.

Les FAI et MSP se spécialiseront dans la prédiction des centres d’intérêts de leurs cibles pour juger s’ils distribuent les e-mails de votre marque en boîte de réception

Un cadre favorable permet ce changement de perspective. L’efficacité des actions conjointes mises en œuvre par les Etats et l’écosystème de l’e-mail (associations, FAI et MSP) a permis en effet une baisse drastique du spam criminel. On peut même en supposer une probable élimination complète avant 2020. Le bruit de fond s’estompant, les FAI et les MSP se concentrent sur d’autres problématiques pour satisfaire leurs usagers, notamment sur la notion de message légitime, et comment ne délivrer que les messages vraiment attendus. Pour parvenir à ce résultat, la tendance actuelle de se baser sur le filtrage de contenu, citons par exemple le système des onglets mis en place par Gmail dès 2013, laisse clairement présager dans un avenir proche la mise en place d’outils toujours plus fins. Les services R&D des FAI et des MSP conçoivent d’ailleurs actuellement des algorithmes prédictifs pour identifier quels messages vont plaire le plus à leurs clients.

A l’avenir, seuls les e-mails réellement voulus seront donc acceptés. La notion de spam telle que nous la connaissons aura alors disparu, en ligne avec les prédictions de l’étude prospective « Five in Five » dévoilée par IBM en 2011.

Les experts de la Délivrabilité se concentreront sur la technique et la data intelligence

Les FAI et MSP ayant adopté des systèmes qui ne se baseront que sur l’étude comportementale de leurs clients face aux messages reçus, les spécialistes de la Délivrabilité se recentreront sur la technique, c’est-à-dire un environnement technique de routage favorable à une bonne délivrabilité (protocoles d’authentification IP, etc.). Ils se spécialiseront de plus en plus dans tous les domaines de la data intelligence (mise en place d’outils de marketing prédictif, études des données clients…). Les piliers d’une bonne Délivrabilité perdurant, à savoir le respect du cadre légal, du consentement et de l’engagement des cibles, ces experts continueront aussi d’avoir un rôle de vigie pour leurs clients et de guide vers les bonnes pratiques.

L’intégration de la prédictivité par les FAI et MSP pour filtrer les messages de leurs clients, et l’évolution du contenu de l’expertise Délivrabilité appelleront donc un changement radical et de nouvelles règles.

Se préparer dès maintenant grâce à une stratégie marketing performante

Elaborer une stratégie marketing performante sera une obligation et non une option pour anticiper les changements qui se préparent. Oui, mais quel marketing ?

• Un marketing responsable : les marques ne doivent jamais oublier qu’elles ont des concurrents qui envoient aussi des communications. Derrière chaque adresse e-mail se cache une personne, une boîte e-mail est une comme une boîte à lettres qui peut vite se trouver noyée sous les prospectus. Il faut donc mesurer la pression marketing de ses envois.
• Un marketing innovant et audacieux : avec un ton, une image, un message, une charte différenciants.
• Un marketing débarrassé des recettes standard et des fausses bonnes idées : nos centres d’intérêt évoluent, ce n’est pas obligatoirement l’unique critère à prendre en compte. Pour voir plus large, la clé est de donner de l’intelligence à ses données pour différencier sa stratégie marketing : accueillir ses nouveaux abonnés, leur donner envie de rester en les fidélisant, ne pas simplement vouloir collecter de nouveaux profils. Il est surtout important de développer ses propres recettes et d’adapter les existantes à son propre métier. Il faut éviter l’écueil de succomber aux grandes modes de l’e-mail marketing en adoptant des modus operandi qui ne  correspondent pas à sa propre expérience.
• Un marketing de marketeux : qui va plus loin que la recherche de volume. Il faut réapprendre à se différencier de ses concurrents pour sortir de la foule.

En conclusion, quels sont les points à retenir ?

• Ne pas prendre le train en marche, il faut se préparer au changement dès maintenant.
• Le choix de partenaires compétents qui savent anticiper et développer la créativité de sa marque sera capital.
• C’est la capacité des marques à s’adapter qui fera leur succès. Vive le marketing agile !