DossierE-mail marketing et relation client

Publié par Source : GFM le 26/08/2013

1 - L'e-mail au coeur de la relation client

Quand la relation est installée, l'e-mail constitue un canal très efficace dans les échanges entre la marque et le consommateur. Se situant au coeur d'une chaîne d'interactions entre les protagonistes, il bénéficie d'une valeur ajoutée incontestable, car il porte un message qui intéresse le client.

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Selon l'Observatoire français du marketing digital SAS/IDC publié en mai 2012, "dans un contexte de dégradation du climat économique, les directions marketing sont logiquement encore plus nombreuses qu'en 2011 à mettre en avant l'impératif de fidélisation (83 % contre 72 % en 2011)". Or, la fidélisation passe notamment par l'amélioration de l'expérience client (68 % des répondants) sur les différents canaux d'interaction avec la marque (point de vente, centre d'appels, site web).

Plus généralement, il s'agit aussi de protéger la marque (une priorité forte pour 76 % des répondants), d'améliorer la connaissance client, essentielle à la personnalisation de la relation (68 % des répondants) et d'étendre le nombre de canaux d'interaction afin d'assurer la plus grande continuité possible dans la relation (58 %). "Ces priorités fortement mises en avant correspondent à la mutation d'un marketing produits vers un marketing mettant davantage le client au centre des préoccupations afin d'installer une relation durable avec lui", résume le rapport.

Des solutions innovantes pour optimiser l'e-mail marketing

L'e-mail a toute sa place dans ces stratégies orientées clients et notamment l'e-mail de service. Qu'il s'agisse d'une confirmation d'inscription, de commande ou encore d'une information d'expédition par exemple, les e-mails de service sont attendus par les destinataires. C'est pourquoi ils se développent. Pour preuve, les solutions innovantes qui apparaissent sur le marché. Deux exemples parmi d'autres : fin juin 2012, Experian Marketing Services a dévoilé sa nouvelle plateforme d'envoi d'e-mails, dédiée aux e-mails de service, CheetahSender. Celle-ci propose une gestion optimale des envois d'e-mails liés aux achats ou aux demandes en ligne, aux notifications ou à la relation client. Elle permet d'en faire des messages à forte valeur ajoutée par l'ajout d'éléments marketing personnalisés à l'image de la société : header, footer, lien de désabonnement. La fonctionnalité de suivi des statistiques en temps réel offre de nouvelles capacités d'analyses. Elle pallie l'absence de statistiques disponibles pour les expéditeurs d'e-mails de service en fournissant des statistiques détaillées (volumes envoyés, erreurs, bounces, ouvertures, clics). Interconnectée avec les principaux web-analytics du marché, cette solution permet aussi d'obtenir des indicateurs sur le trafic et le chiffre d'affaires générés par ces e-mails. " Experian Marketing Services souhaite simplifier et garantir une gestion optimale des messages de service car ils représentent un fort potentiel pour l'amélioration de la relation client, souligne Arnaud Bourboulon, directeur digital chez Experian Marketing Services France. Ces emails ont un taux de transformation jusqu'à huit fois supérieur aux autres. Or sur le marché, nous avons constaté que 20 % de ces e-mails, généralement envoyés depuis les systèmes internes des entreprises, arrivent dans les dossiers Spam de leurs destinataires. "

Autre exemple : en 2010, E-mail Strategie, spécialiste de l'e-mail marketing, et Dimension 4, expert dans la gestion de la relation client, ont développé ensemble des solutions CRM évolutives. À l'origine, Dimension 4 cherchait un fournisseur capable de prendre en charge l'envoi de toutes les campagnes de ses clients. Mais E-mailStrategie a su aller plus loin en proposant l'accès à son service edocmail pour automatiser des envois en créant des scénarios de campagnes, facilitant ainsi le travail des équipes de Dimension 4. Une application a été développée avec le système d'information marketing de Ferrero et notamment la mise en place d'un CRM pour la marque Kinder, soutenu par un programme relationnel : des communications e-mailing sont adressées aux clients de façon récurrente qui conjuguent e-mail de service (accès au programme) et e-mail marketing (newsletter). " Nous avons créé tout un système interfacé avec la base de données centrale nous permettant de déposer les informations sur edocmail et de gérer de façon transparente, automatisée et informatisée toute la communication client. Nous réintégrons, bien entendu, en base de données toutes les informations utiles au CRM : actions/réactions (ouvertures, clics, NPAI, désabonnements) ", témoigne Barbara Bon-Saint-Côme, responsable du compte Ferrero chez Dimension 4.

Depuis le début de l'année, E-mailStrategie et Dimension 4 ont entamé une réflexion sur le requêtage. E-mailStrategie a ainsi travaillé sur une fonctionnalité basée sur un système d'arborescence ou "dictionnaire" afin de compiler sur une seule interface toutes les informations clients/prospects pouvant être utilisées dans le cadre d'une campagne e-mailing.

Bookit place l'e-mail au coeur de sa relation client

En tant qu'entreprise en ligne, Bookit.nl, site web néerlandais dédié aux voyages, utilise intensivement le courrier électronique pour ses activités liées aux réservations de voyages, ainsi que pour l'envoi de ses newsletters. L'entreprise combine aussi son programme d'e-mailing avec différents scénarios et autres programmes, notamment des enquêtes, des critiques de clients et un programme de fidélisation. Cette stratégie cross canal est entièrement gérée avec l'aide de Selligent Interactive Marketing. " Nous nous considérons comme une entreprise de service. Derrière tous les sites web, il y a une équipe dédiée, composée de plusieurs personnes qui accompagnent nos clients dans l'organisation de leur voyage et les aide dans la résolution de problèmes éventuels, affirme Joop de Vries, le directeur de Bookit. L'objectif est de leur garantir une escapade parfaite. À ce titre, l'expérience client est essentielle et, lorsque nous devons intervenir dans certains cas, nous n'hésitons pas, que ce soit avant ou pendant le séjour. "

Bookit recourt aux services de Selligent Interactive Marketing pour propulser automatiquement toute une batterie de messages.

Lors de la réservation, les données sont envoyées à Selligent Interactive Marketing et les clients reçoivent, avant leur départ, un e-mail leur souhaitant un agréable séjour ainsi que quelques conseils.

Des enquêtes invitent les clients à partager leurs découvertes, à émettre leurs critiques et à attribuer un score à leur destination, scores communiqués sur les sites et dans les newsletters.

Un programme de fidélité - Weekendsmiles - permet aux clients d'accumuler des points et de recevoir une réduction sur leur prochain voyage.