DossierLa DMP, nouvelle alliée d'un marketing agile
La DMP (data management platform), composante du data-driven marketing, est la solution des données intelligentes. Dans ce dossier, nous faisons le tour de ce qu'il faut savoir avant de se lancer, afin d'exploiter au mieux les opportunités offertes par ce nouvel outil.
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Sommaire
- Qu'est-ce qu'une DMP?
- Comment fonctionne une DMP?
- Retracer le parcours client
- Un outil d'aide à la décision
- Les questions à se poser avant de lancer sa DMP
- Pourquoi inclure une DMP dans son écosystème digital?
- Quel est le rôle de la DMP?
- Quels bénéfices attendre d'une DMP?
- 1/ Personnaliser le ciblage, en temps réel
- 2/ Déclencher des actions ciblées
- 3 / Étendre sa cible
- Comment réussir son projet DMP
- Quel est le panorama du marché ?
- Quelques exemples d'utilisations de la DMP
- Coca-Cola affine la connaissance de ses clients internautes grâce à la DMP
- Une communication adaptée selon le profil du client
1 Qu'est-ce qu'une DMP?
La DMP (data management platform) est une plateforme permettant la mise en commun de données, leur exploitation et leur analyse en vue d'aider les entreprises à mieux appréhender leur environnement. Différentes catégories de données sont répertoriées en tant que données "First party" ou données transverses. Les premières sont l'ensemble des données de navigation recueillies sur le site web de l'entreprise, les données d'interaction avec les publicités ou les e-mails pistés grâce au AdServer, les données d'applications mobiles, les données relatives aux réseaux sociaux ou encore les données stockées dans le fichier clientèle. Les secondes sont des données complémentaires apportées par des sociétés spécialisées dans un domaine précis ("second party") ou par des fournisseurs de données experts en cookies ("Third Party").
Grâce à l'utilisation de cookies, les internautes sont reconnus et identifiés: des données précises et ciblées sont mises à disposition des professionnels. La DMP analyse ses données, les regroupe, détermine leur pertinence pour aider les entreprises à créer des campagnes publicitaires ciblées.
2 Comment fonctionne une DMP?
Qu'y-a-t-il de commun entre l'ouverture d'une newsletter, le temps passé à consulter un article de presse on line et un achat effectué sur le net ou en magasin? À chaque fois, une interaction est créée entre une personne et une marque. Ces actions et ces points de contact sont précieux, car ils traduisent les goûts et les intentions des internautes. En ce sens, ils renforcent la connaissance client, et alimentent les profils de consommateurs. Mais comment collecter, centraliser et analyser ces éléments? Depuis peu, les métiers du marketing peuvent compter sur les DMP, des solutions quasi prêtes à l'emploi.
Si elles ont le vent en poupe, ces aspirateurs à données comportementales le doivent déjà aux volumes grandissants des interactions digitales générées par les clients sur le Web, les réseaux sociaux ou leurs appareils mobiles. Elles le doivent également aux technologies du big data sur lesquelles elles s'appuient (notamment Hadoop), accessibles à moindre coût. Des technologies capables, à travers d'énormes volumes d'informations, de retracer les parcours clients et de réconcilier leurs identités. Ces deux fonctions sont indispensables car les processus d'achat sont rarement linéaires.
3 Retracer le parcours client
Ainsi, un client sélectionnera d'abord sur le Web l'article de son choix, avant de l'acquérir en magasin. Un autre, séduit par un produit consulté sur sa tablette via une newsletter, l'achètera dans un second temps sur son ordinateur fixe. Un troisième sollicitera un conseiller en ligne avant de procéder à une transaction sur le Web et de donner son avis sur les médias sociaux... Dans tous les cas, la DMP identifie que ces différents points de contact correspondent au même foyer, voire à la même personne.
Pour réaliser ces croisements et ces recoupements, ce socle analytique s'ouvre à 3 types de données. Celles déjà liées à l'audience du site, en capturant des "événements d'interactions" (chargements de pages, clics boutons...). Celles, ensuite, issues du système d'information du vendeur (profil du client, historique d'achat, tickets de caisse, données référentielles, etc). Celles, enfin, traduisant la réactivité du client (taux de clics sur les newsletters, les bannières, les coupons, le service client, etc.).
4 Un outil d'aide à la décision
Il serait pourtant erroné de croire que cette DMP se suffit à elle-même. Si avec ces données comportementales, elle enrichit bien l'historique consommateur et livre des segments clients prêts à l'emploi, elle ne génère aucune action marketing, à proprement parler. Son rôle: fournir des données activables par les différentes briques d'une plateforme digitale (e-commerce, CRM, digital marketing, big data, moteurs de recommandations, etc.) qui, elle, est chargée de déployer une stratégie marketing orientée client.
La DMP affine également des segmentations historiques, basées uniquement sur les actes d'achat. En retour, les résultats des actions marketing conduites par la plateforme digitale sont logiquement réinjectés vers la DMP. Tous deux s'alimentent mutuellement, formant une boucle vertueuse.
Gardons également à l'esprit qu'une DMP doit rester un élément standard du SI marketing des organisations. Un élément à acheter sur étagère, bien trop complexe et coûteux pour être développé en interne. Comme elles s'en remettent à des solutions de Web Analytics comme Google Analytics pour analyser le trafic de leur site web, les entreprises devront s'équiper d'une DMP prête à l'emploi pour donner du sens aux interactions digitales générées par les consommateurs.
La DMP (data management platform) s'impose aujourd'hui comme une brique indispensable aux plateformes digitales en tant que producteur de données clients activables pour les systèmes d'e-commerce, CRM ou les outils de management de campagnes marketing. Le point sur son rôle et son fonctionnement.
5 Les questions à se poser avant de lancer sa DMP
Qui sont les acteurs des data management platforms (DMP) en France? Quels sont les enjeux de la mise en oeuvre d'une DMP? Pour répondre à ses questions - et à bien d'autres - le cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal Converteo (groupe ADLP Digital) publie le livre blanc "Comprendre les data management platforms". Objectifs: donner les clés pour aborder un projet DMP de manière pertinente et dresser un panorama des acteurs, dont le positionnement, très différent, est souvent complémentaire.
6 Pourquoi inclure une DMP dans son écosystème digital?
La DMP est le concept "à la mode", mais ce motif n'est pas suffisant pour envisager de la mettre en oeuvre dans son entreprise. Première question à se poser, donc, quels sont ses objectifs? "Il est nécessaire de savoir où l'on va avant de se lancer, conseille Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo. Souhaitez-vous diminuer vos coûts d'acquisition, fluidifier les process ou, encore, augmenter la connaissance clients?"
Ainsi, trois situations peuvent nécessiter la mise en place d'une DMP, rappelle Converteo: les clients de la marque ont des parcours cross-canal; l'entreprise est confrontée à des silos de données et/ou une réaction immédiate est nécessaire pour améliorer la performance des campagnes. De nombreux annonceurs limitent aujourd'hui leur stratégie DMP à l'optimisation média - achat programmatique ou RTB - quand son champ d'exploitation est en réalité bien plus large.
7 Quel est le rôle de la DMP?
Plateforme logicielle, la DMP offre la possibilité de collecter et de centraliser les données clients et prospects, et de les unifier, enrichir, segmenter et piloter, afin d'activer ses données sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée. "L'agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils/cookies des prospects et des clients", note ainsi Converteo. La promesse? Du matching cross-device, de la segmentation et des scoring.
Ainsi, une fois les données collectées et traitées, l'activation des segments d'audience est lancée: de manière schématique, à chaque segment - fidèles, prospects chauds, acheteurs off line, flâneurs - correspond un objectif - respectivement, la réduction du coût d'acquisition, l'augmentation des ventes on line, la hausse des ventes off line, et la réduction du coût d'acquisition.
La DMP a le vent en poupe, mais il convient de se poser les bonnes questions avant de la mettre en place, afin d'en tirer un bénéfice optimal. La société de conseil en stratégie digitale Converteo livre ses conseils aux annonceurs.
8 Quels bénéfices attendre d'une DMP?
La DMP, le "buzzword" de l'année 2015? Le sigle, signifiant data management platform, est en tout cas plus que jamais en vogue, tant chez les annonceurs que les agences, les régies médias et, bien sûr les intégrateurs. L'effervescence s'accompagne, aussi, de nombreuses interrogations quant à la mise en oeuvre de l'outil. La première, essentielle - Pourquoi mettre en place une DMP? - en génère d'autres: vers quel prestataire me tourner? Quels sont les apports et les coûts? Comment protéger mes données? Mais, aussi, comment articuler DMP, CRM et web analytics? Cette dernière question, fondamentale, était au programme de l'événement organisé par Oracle, acteur technologique proposant une DMP, qui a fait le point sur la convergence entre médias et CRM.
Arriver à capter des données - en provenance de device, de navigateur (browser), des réseaux sociaux, de web analytics, de first ou third party et de CRM, notamment - autour d'un "super identifiant" : telle est la principale problématique d'une DMP, rappelle Gilles Venturi, dg et cofondateur de Soft Computing, société de conseil et d'intégration spécialiste en digital, big data et CRM. "L'enjeu est de réussir à créer des ponts entre les ID et de dédoublonner les données", poursuit-il. Et créer de la convergence entre DMP et CRM s'annonce plein de promesses pour les annonceurs.
9 1/ Personnaliser le ciblage, en temps réel
Ainsi, le couplage des données de navigation, d'utilisation mobile, des réseaux sociaux, ou encore de clients (données compilées dans le CRM), collectées et centralisées dans la DMP, offre la possibilité de personnaliser en temps réel le ciblage d'audience, sur différents canaux. À la base de la démarche, la réconciliation des données anonymes - de visite et d'exposition - et données de gestion de la relation client afin d'améliorer la connaissance client et d'optimiser son ROI.
10 2/ Déclencher des actions ciblées
Autre bénéfice: déclencher des actions marketing ciblées personnalisées, en tenant compte des événements liés à une session digitale. Une des possibilités est alors de faire du retargeting, afin de recibler un potentiel client qui aurait marqué une intention d'achat. Il est à noter que l'une des principales attentes des annonceurs dans la mise en oeuvre d'une DMP est l'optimisation média- achat programmatique ou RTB. L'enjeu : avoir la bonne publicité sur le bon média.
11 3 / Étendre sa cible
Trouver des profils jumeaux et étendre sa cible, en utilisant la modélisation "look alike" pour extrapoler les données, est l'une des actions rendue possible par l'intégration de la DMP et du CRM. "Le média digital et le CRM sont en train de converger, explique Gilles Venturi. Les compétences de datascience peuvent créer de la valeur pour la DMP."
22% de Digital dans les dépenses marketing en France @SoftComputing@Oracle_France@OPENMINDKFEpic.twitter.com/UFbUwQ3oIg
- Pascal Pignal (@PascalPignal) 1 Juillet 2015
Bien sûr, les actions du CRM et de la DMP se recouvrent parfois, comme pour la planification des campagnes, la gestion des contenus, le taggage, le ciblage, ou encore le reporting. Néanmoins des spécificités demeurent - canaux, données disjointes - qui justifient, pour les experts, de créer des ponts.
Pour aller plus loin: Comment la DMP unifie les parcours d'achat.
La convergence entre la publicité et le CRM est en cours. Voici pourquoi cette démarche est incontournable pour les annonceurs, selon les experts d'Oracle et de Soft Computing.
12 Comment réussir son projet DMP
Après avoir identifié les bénéfices que la DMP peut apporter à votre organisation, il faut encore préparer en amont sa mise en place. Au-delà du choix des partenaires qui interviendront sur le projet, il est nécessaire d'établir un cahier des charges pour définir précisément ses besoins.
La base: savoir où l'on va. Car la mise en oeuvre de la DMP ne repose pas sur le choix du partenaire technologique, rappelle Converteo, mais sur la liste des canaux à activer, la rédaction du cahier des charges, etc. "Il ne faut pas vouloir aller trop vite, complète Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo. Prendre le temps d'investiguer et de partir sur des cas d'usage simples à expérimenter. Sans oublier de penser au ROI: quels sont les gains réels espérés, par exemple". Autre bonne pratique: l'implication de la direction générale, qui doit porter le projet de DMP.
13 Quel est le panorama du marché ?
Nombreux sont les acteurs qui proposent une DMP. Pour mieux comprendre leur positionnement, Converteo a identifié trois grandes familles, découpées en sous-familles : les "Connecteurs", les "Media Buyers" et les Qualificateurs d'audiences et "Datas exchanges".
- Les "Connecteurs" - Adobe, Ysance... - sont des éditeurs logiciels de DMP. Leur business model repose le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d'activation passant par la plate-forme.
- De nombreux acteurs d'achat média outillés, comme Turn et Weborama, se positionnent également comme DMP : ils facturent généralement leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d'un pourcentage du budget publicitaire géré par la plate-forme.
- Enfin, les Qualificateurs d'audiences, à l'instar de Camp de Bases, s'adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d'intermédiaires entre éditeurs et annonceurs.
Avant de mettre en place une DMP, il est indispensable de définir précisément ses besoins afin de définir quel type d'acteur sera à même de proposer la solution appropriée.
14 Quelques exemples d'utilisations de la DMP
15 Coca-Cola affine la connaissance de ses clients internautes grâce à la DMP
Dernière initiative à servir une stratégie de développement continu de la connaissance client, Coca-Cola se dote d'une DMP, ou plateforme de gestion d'information digitale. Développée par l'agence média Starcom (Publicis), conseil du groupe en France en matière de communication intégrée, "Advanced Experience Targeting" s'appuie sur la technologie d'Adobe pour remplir une fonction triple: collecter, analyser et activer la data issue des canaux digitaux.
16 Une communication adaptée selon le profil du client
Au coeur des enjeux de cette nouveauté, "le ciblage expérientiel", qui donne son nom à la plateforme, permet d'identifier différent profils parmi les internautes interagissant avec le groupe, et d'y adapter sa communication. Une stratégie qui vise, grâce à ce traitement différencié, à optimiser le parcours client jusqu'à l'acte d'achat en magasin ou sur internet.
Digital Data Factory, la DMP développée par Ysance
Digital Data Factory, accessible en mode SaaS, consolide l'ensemble des données disponibles afin de construire une vue client unique, et de délivrer un message personnalisé, en temps réel et sur tous les canaux de contact: web, e-mail, mobile, call center... La Data Management Platform (DMP) d'Ysance permet, ainsi, de collecter, organiser, structurer les données pour permettre de les croiser, et activer la data venant de n'importe quelle origine: en ligne, hors ligne ou mobile. L'agence conseil en technologie digitale annonce que sa DMP est accessible à partir de 2500 euros par mois.
La DMP d'Ysance récupère tous les logs web traduisant l'audience d'un site (chargements de pages, clics boutons...) ou la réactivité d'un client (taux de clics sur les newsletters, les bannières, les coupons...). Digital Data Factory collecte également les données issues du système d'information du vendeur (profil du client, historique d'achat, tickets de caisse, données référentielles...).
Une fois analysée et croisée, cette variété de sources permet à la Digital Data Factory de retracer les parcours des consommateurs à travers le Web, le mobile et le magasin. La DMP en décèle ensuite des modèles comportementaux. Digital Data Factory transforme les interactions digitales en profils clients enrichis permettant de fournir des données activables aux différents modules des systèmes d'information marketing (CRM, outil de gestion de campagnes, brique e-commerce...).
Digital Data Factory repose sur Hadoop, un framework big data dont Ysance s'est fait une spécialité. Créée en 2005 par une équipe d'experts IT, l'agence conseil en technologie digitale forte compte, aujourd'hui, 100 collaborateurs. Ses activités s'articulent autour de sept métiers: le marketing digital, la business intelligence, le data management, l'e-commerce, le CRM, le cloud computing et le big data.
Retour d'expérience de Coca-Cola, qui a mis en place une DMP, et présentation de la solution proposée par Ysance.
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