L'engagement et les contenus priment chez TF1 Publicité

2018 a été chez la régie de TF1 une année charnière avec divers partenariats, l'installation de cibles ''Shoppers'' en étroite collaboration avec FranceTV Publicité et une grande réflexion sur la data. Mais TF1 Publicité avait à coeur de remettre au goût du jour la notion d'engagement. L'étude "L'engagement et l'efficacité publicitaire", dévoilée par la régie publicitaire le 9 avril 2019, a mis en relief la valeur du contenu. "Notre objectif à travers cette étude est de démontrer l'importance d'insertion et son impact sur l'efficacité publicitaire", assure Laurent Bliaut, DGA marketing et R & D chez TF1 Publicité.

Un engagement fort

L'étude réalisé en 2018 qui repose sur 4 000 individus (à qui TF1 Publicité, en partenariat avec Kantar et TNS Sofres, a demandé de noter entre 0 et 10, sept dimensions - partage, attention, rendez-vous, recommandation, fidélité, attachement et plaisir - autour de 286 programmes sur 15 chaînes), offre quelques enseignements : "Le premier et le plus important, c'est qu'il n'y a pas de désamour du média de la télévision. L'engagement y est fort", aborde Isabelle Abtey, responsable des études chez TF1 Publicité. 56% des Français sont engagés sur les programmes (Ndlr : 5,6) soit une hausse relative en comparaison à la dernière étude publiée en 2014 dont l'engagement était de 50%, et ce, sur toutes les cibles.

Les programmes qui drivent de l'engagement reposent sur les séries US (71%), le sport (67%), les séries françaises (66%) devant les fictions (65%), les infos (58%) ou encore la télé-réalité (43%). Avec en tête de gondole la saga "Les Bracelets Rouges", qui demeure le programme le plus engageant de l'année 2018. Et pour cause, les téléspectateurs étaient 5.41 millions en moyenne devant leur poste pour les deux derniers épisodes de la saison 2, le lundi 1er avril. Cette étude qui rassemble toutes les chaînes place TF1 en tête des programmes les plus engageants (69%), devant France 2 (62%) et M6 (59%). "Ces résultats doivent donner de nouveaux leviers aux annonceurs, car des contenus forts permettent de créer de l'engagement et donc de la conversion", témoigne Laurent Bliaut.

Quels indicateurs d'efficacité publicitaire ?

L'autre volet de l'étude est de mesurer l'impact de cet engagement autour des faibles (-5,6/10 et moins), moyens (entre 5,6 et 8) et forts (8 et plus) engagés aux programmes. La mémorisation va progresser avec l'engagement, concentrant un gain de +27% entre les faibles et forts engagés. L'image et l'attractivité sont également d'autres valeurs ajoutées, avec à la clé respectivement +14% et +39%. "D'autres leviers nourrissent cette efficacité : les emplacements préférentiels à savoir l'importance du premier et dernier spot entre chaque programme, de privilégier les écrans fédérateurs et l'écoute conjointe augmentent également", éclaire Isabelle Abtey. À l'heure du ciblage et de la data, les contextes forts ont aussi beaucoup de valeur : "L'engagement est vertueux et l'étude montre qu'elle génère de l'attention et de la mémorisation", conclut Laurent Bliaut.