10 règles pour réussir une campagne d'e-mail marketing

Splio a dressé la liste des dix règles à respecter pour une campagne d'e-mail marketing réussie. Même si certains de ces points semblent évidents, il n'en demeure pas moins que les entreprises ne les prennent pas tous en compte.
Zoom sur ces points essentiels, également disponibles sous forme d'infographie.

1. N’ENVOYEZ PAS D’E-MAILS À CEUX QUI NE LES ATTENDENT PAS

La première question que vous devez vous poser avant de préparer une campagne d’e-mail marketing est la suivante : Est-ce que le destinataire souhaite réellement recevoir mon e-mail, est-ce qu’il va l’intéresser ?

Le but n’est pas d’envoyer des e-mails à tort et à travers, mais plutôt de se focaliser sur les personnes intéressées par vos services ou produits. Supervisez les opérations de prospection, notamment celles souscrites auprès d’une agence de génération de leads et assurez-vous qu’elle fournit la qualité de leads souhaitée. Il se peut qu’une personne donne son accord pour recevoir vos e-mails, mais qu’en réalité elle ne souhaite pas les recevoir, qu’ils ne l’intéressent pas; par conséquent c’est un lead qui ne vous sert à rien.

Et, par-dessus tout, n’achetez ni ne louez aucune base de données. C’est une mauvaise pratique qui n’apportera que des problèmes.

2. ENTRETENEZ BIEN LA BASE DE DONNÉES

La base de données constitue la pierre angulaire de votre e-mail marketing, c’est pourquoi il faut en prendre soin. Si une personne ne souhaite plus recevoir vos e-mails, vous n’avez aucune raison de la conserver dans la base (rappelez-vous de la règle numéro 1), ne lui compliquez donc pas la vie pour se désabonner.

Mettez un lien de désabonnement bien visible dans la partie supérieure de vos e-mails et supprimez tous les destinataires qui marquent vos e-mails comme spam. Veillez également à ce que la plateforme d’e-mail marketing avec laquelle vous travaillez, ait des accords de « Feedbackloop » avec les principaux fournisseurs d’accès Internet et webmails.

Pour tenir une base de données en parfait état et active, nettoyez les Hardbounces et excluez les inactifs de tous les envois (vous pourrez leur envoyer des campagnes de relance spécifiques). Ainsi votre base présentera un réel intérêt.

3. TRAITEZ VOS USAGERS COMME DES CLIENTS ET NON COMME DE SIMPLES ADRESSES E-MAIL

Réfléchissez à la relation que vous souhaitez entretenir avec vos clients et choisissez le ton approprié pour vous adresser à eux dans les e-mails. Personnalisez les e-mails pour que la relation soit plus proche, et « écoutez » ce que les usagers ont à dire. Pour cela il est indispensable de configurer une adresse de reply-to et de s’efforcer de lire et de répondre aux e-mails qu’ils envoient.

Essayez également d’apporter une valeur ajoutée à vos usagers, et pas seulement les bombarder d’offres promotionnelles.

4. IDENTIFIEZ-VOUS TOUJOURS DE FAÇON CLAIRE

Nom d’expéditeur, logos, images, liens,… Les clients doivent vous reconnaître immédiatement ! Vous identifier clairement leur permettra d’établir avec vous une relation de confiance et de vous être plus fidèles. De plus, vos e-mails auront plus de chance de parvenir à leur destinataire s’ils sont bien identifiés. Se cacher est une pratique de spammeurs et il y a plus de chance que le FAI bloque vos emails.

Dans ce processus, votre fournisseur d’e-mail marketing sera votre plus grand allié; vous aider fait partie de son travail !

5. SURVEILLEZ CONTINUELLEMENT LES RÉSULTATS DE VOS CAMPAGNES

Une base de données évolue en permanence, c’est pourquoi vous devez identifier rapidement ces changements et adapter votre stratégie. Analyser et comprendre les statistiques que fournissent les plateformes d’envoi d’e-mail marketing, permettra d’anticiper les besoins des usagers et de vous assurer que votre e-mail marketing reste efficace.

Pour cela, il est essentiel que votre fournisseur d’e-mail marketing vous aide à tirer le meilleur parti de ces informations et collabore avec vous à l’amélioration de votre stratégie.

6. ANALYSEZ LE COMPORTEMENT DE VOTRE BASE DE DONNÉES ET ADAPTEZ VOTRE STRATÉGIE

La première tâche est la segmentation : utilisez toutes les données disponibles concernant vos clients pour segmenter la base de données en groupes homogènes qui partagent des habitudes d’achat et perçoivent votre marque de façon similaire.

L’e-mailing de masse a disparu, c’est pourquoi vous devez adapter le discours à chaque segment et personnaliser les campagnes. De même, effectuez un A/B testing pour mieux comprendre les destinataires de vos campagnes. Vous pouvez varier les objets, les heures d’envoi, les contenus, etc. pour vous adapter au mieux à ce qu’ils attendent de vous.

Enfin, filtrez les inactifs et consacrez-leur des campagnes dédiées pour comprendre pourquoi ils ont cessé d’ouvrir vos e-mails et essayer de susciter de nouveau leur intérêt.

7. SOIGNEZ LA CONCEPTION DE VOTRE E-MAIL

L’identité visuelle est très importante pour renforcer votre message et instaurer une relation de confiance. Identifiez les zones sensibles de vos messages et placez-y les « appel à action », boutons et liens sur lesquels vous souhaitez que les destinataires cliquent.

Par ailleurs, ne négligez pas le html, puisque l’aménagement de votre message est fondamental. Testez votre e-mail sur tous les clients mail, webmail et dispositifs portables pour vous assurer que tous les destinataires visualiseront correctement le message. Optimisez également le code HTML pour éviter que celui-ci dévie votre e-mail en Spam.

Une autre bonne pratique pour éviter d’être classé comme Spam, consiste à maintenir l’équilibre entre les images et le texte. En effet, les e-mails qui ne contiennent que des images ne se voient pas sans les images activées, et les e-mails ne contenant que du texte sont ennuyeux.

Une fois de plus, l’expertise de votre fournisseur en la matière vous sera d’une grande utilité.

8. INNOVEZ, SURPRENEZ ET ESSAYEZ DE NE PAS ENNUYER

Si vos taux d’ouverture et de clic baissent, il y a de fortes chances que ce soit parce que vos destinataires se sont ennuyés ou que vos messages les déçoivent. Vous devez savoir capter et garder l’attention des usagers, et pour cela le secret est de les surprendre. Autant les objets, que la conception, l’heure d’envoi, le type d’e-mails, les offres… vous pouvez et devez adapter quasiment tous les éléments des e-mails, pour toucher les usagers.

Un objet construit toujours de la même manière, bien qu’il soit bon, finit par perdre son impact. Voici un exemple : Lorsque l’entreprise X a envoyé par erreur un e-mail intitulé E-mail jour 16 à la place de l’habituel Offre du jour avec 15% de remise, elle a obtenu des taux d’ouverture relativement plus élevés ; et ce bien que l’objet était bien moins attractif. C’est juste qu’en étant différent, ils ont éveillé la curiosité du destinataire.

9. PENSEZ MOBILE

Les habitudes de consommation Internet sont en constante évolution. Nous sommes en train de passer de la consommation mono-support (le PC de tous les jours) au multi-support (PC, portable, Tablette, SmartTV, Apps etc.). Ainsi, l’e-mail marketing évolue et devient de plus en plus complexe.

Vos communications doivent s’adapter à ce nouvel environnement puisqu’au moins 30% de vos destinataires vont ouvrir votre e-mail sur leur portable. C’est pourquoi envoyer un simple HTML n’est plus suffisant si vous souhaitez que 100% des destinataires puissent accéder à votre message.

Le responsive e-mail design peut vous aider à adapter le message en fonction du support utilisé par chaque destinataire.

10. TRAVAILLEZ AVEC UN PARTENAIRE TECHNOLOGIQUE FIABLE ET PROFESSIONNEL

Le travail du fournisseur d’e-mail marketing ne se limite pas à fournir l’outil d’envoi, mais il doit également vous informer et vous conseiller pour faire progresser votre stratégie en matière d’e-mail marketing.

Assurez-vous également que la plateforme d’e-mail marketing que vous utilisez respecte l’ensemble des bonnes pratiques techniques (accords de feedbackloop, détection et nettoyage automatique des Hardbounces, identification technique des e-mails, etc.), qui auront un impact direct sur vos envois.

Réussir en matière d’e-mail marketing est un processus long et continu. Il est le fruit d’une collaboration étroite avec le fournisseur qui doit vous aider et vous former.

Retrouver l'infographie qui résume ces dix règles