L'intelligence artificielle bouscule l'expérience client

Conseillers et robots, main dans la main ? Enrichie à l'intelligence artificielle (IA), la relation client s'humanise. Un paradoxe mis en lumière avec les chatbots, l'application IA qui aura, sans conteste, fait le plus de buzz en 2017. Un buzz, mais aussi un buzzword ? Derrière ces robots communicants se cache en réalité une dose d'IA, "dans la conception et la programmation du chatbot, dans sa compréhension des questions et dans la reconnaissance du langage parlé et de l'image, le traitement de la commande en temps réel et sa restitution", relève Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de Sutter Mills. Ainsi, en combinant machine learning et data, le chatbot augmenté à l'intelligence interprète les demandes des clients, dans leur contexte, et offre des réponses non stéréotypées et ce, en temps réel. Pour cela, rappelle Xavier Lapeyrere, senior manager conseil expert CRM et marketing digital au sein du cabinet Umanis, "il convient de concentrer toutes les informations récoltées en un même puits de données." L'effet collatéral ? Du capital humain économisé (et du temps libéré) et réattribué sur le traitement de questions plus complexes que de simples demandes d'horaires d'ouverture du magasin, par exemple.

Ce que confirme Guillaume Aurine, directeur marketing produits chez Salesforce : "Grâce au lancement d'un bot en langue anglaise, la marque Adidas constate que 30 % des actions sans valeur ajoutée dans le call center sont désormais adressées par ce bot, libérant du temps pour la satisfaction client."

L'IA ... pour humaniser la relation

Le constructeur automobile Renault s'est aussi saisi de la tendance chatbot pour apporter plus de valeur à ses clients, dans une démarche de "social care". "Grâce au machine learning intégré aux messageries ­ instantanées, nous souhaitons faciliter l'accès à l'information à nos clients sur les réseaux sociaux, explique François-Xavier Pierrel, corporate director data, social & CRM de Renault. Cela passe, par exemple, par la digitalisation du livret de l'automobile, toujours rangé dans la boîte à gants et très dense à lire lorsque l'utilisateur, pressé, cherche une réponse précise." En pratique, la marque a notamment, lancé un chabot en expérimentation sur Facebook Messenger afin d'aider les conducteurs à trouver plus facilement la bonne pression de leurs pneus et ce, au moment où ils en ont besoin. Sans tomber dans le piège de mettre de l'IA partout, Renault réfléchit à d'autres cas d'usages. Parmi les projets, l'accompagnement des clients dans l'achat de leur véhicule, non plus dans une logique de configuration technique mais d'usage de la voiture. L'idée : dis-moi où tu habites et combien de kilomètres tu réalises, et je te dirais quel modèle est fait pour toi.

L'IA ... pour analyser les émotions

"Nous assistons à l'ouverture d'une série d'innovation dans le marketing, à l'instar des chatbots et des ­assistants vocaux, grâce à la capacité de l'IA à traiter l'image, le son et le texte, fait part Hervé Mignot, associé directeur scientifique, responsable de la data, expert dans son domaine chez Equancy, cabinet de conseils international spécialisé en stratégie et innovation. En 2018, nous attendons des innovations dans la relation client, dans la capacité à prendre en charge des médias de communication difficilement interprétables comme les images, ou, encore, dans l'exploitation des commentaires clients sur les réseaux sociaux, afin d'améliorer une fiche produit ou de détecter de nouveaux usages." Au sein du groupe d'assurance AXA, l'intelligence artificielle oeuvre bel et bien à analyser du "texte". "Nous utilisons le machine learning là où nous faisions des statistiques avant, témoigne Antoine Denoix, directeur marketing, digital et data d'AXA. Depuis quelques mois, l'IA nous aide à analyser le motif de la demande des courriers que nous recevons, comme un remboursement ou un dégât des eaux, sur la base du texte, et, ainsi, à réorienter la demande client au bon service, afin de traiter ce courrier plus rapidement."

Car l'IA vient effectivement en appui des conseillers de la relation client. Watson d'IBM assiste, ainsi, les chargés de clientèles du Crédit Mutuel. La technologie analyse l'objet et le corps de l'e-mail afin d'identifier les intentions et de déterminer le niveau d'urgence du message. Puis propose des modèles de réponse personnalisables pour aider les chargés de clientèle à gagner en rapidité et en pertinence. Plus de 300 000 e-mails sont analysés par jour. Engagé dans une démarche de démocratisation de l'intelligence artificielle auprès de ses utilisateurs BtoB et BtoC pas forcément dotés d'une importante équipe de data scientists, Salesforce a développé sa plateforme d'IA, Einstein, biberonnée au machine learning et au natural langage processing (NLP) notamment - 14 technologies sont intégrées - et promet, via celle-ci, un gain de temps de 20 % aux professionnels dans les trois ans. Une des applications : la détection, dans les e-mails, de la tonalité de la sémantique (positive, négative ou neutre) et des informations prégnantes. "L'utilisation du deep learning offre la possibilité aux entreprises de repérer sur une photo postée sur les réseaux sociaux, une marque et ce, sans que la légende ne la mentionne, illustre Guillaume Aurine. Cette écoute sociale permet par exemple au service client de détecter le sentiment d'un consommateur et d'y répondre correctement."

Enfin, l'intelligence artificielle par la voix s'annonce comme l'une des tendances fortes de 2018. Avec l'arrivée de Google Home sur le marché français, plusieurs marques ont déjà annoncé leur présence sur l'enceinte intelligente et sur l'Assistant Google, à l'instar de Monoprix ou de Oui.sncf. "Il est important de mener ces initiatives dans le commerce conversationnel, relève Benoit Bouffart, directeur produits et innovation de Oui.sncf, qui a ouvert la commande des billets de train sur Google Home et Assistant, car le potentiel de reach est fort et l'impact devrait être aussi important que celui du mobile dix ans plus tôt." D'autant que les consommateurs affichent une préférence croissante pour les assistants vocaux comme mode d'interaction avec les marques : 24 % des personnes interrogées par le Digital Transformation Institute de Capgemini* privilégieraient volontiers l'assistance vocale plutôt qu'un site internet. 28 % des consommateurs qui ne sont pas encore équipés d'un assistant vocal se déclarent disposés à interagir davantage en mode vocal avec une marque après une expérience positive et sont même prêts à dépenser 5 % de plus.

Source : *étude Conversational Commerce : Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives, janvier 2018

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